草根影響力新視野 林律師小教室

最近有一則新聞，網路一家專賣手工肥皂的商店，因為想提振生意，採取別人建議，將過去的行銷焦點從純粹展現製作藝術、美觀影片，改為營造「使用後的價值」。因此，在廣告詞中，增加了像是可以改善敏感肌、可以讓皮膚變光滑等用語，結果詢問度與業績暴增。然而，卻也因此被同業檢舉，認為這些廣告*已經觸犯《醫療法》的規定，最後也被受罰。

根據醫療法規，只有合法的醫療機構才可以刊登醫療廣告，也就是廣告詞含有療程或醫療效能等文字。也因為業者的手工肥皂的廣告詞帶有「改善敏感肌」、「使皮膚光滑」等具療效或醫療效果的主張，宣傳內容暗示具有治療、改善皮膚問題的醫療效果，被認定屬於“醫療廣告”行為，被認定違法。

事實上，這是文字的藝術，也考驗著業者的文學造詣與經驗。要如何書寫，才能達到宣傳效果，才能激起消費者的興趣與購買慾，但又不要踩到法規的紅線，是一門學問。從過去到現在，非醫療業者因為廣告違法的案例屢見不鮮。

圖片取自:(示意圖123rf)

從經驗觀之，如果這家手工皂業者可以更改書寫模式，回歸過去的模式，強調手工肥皂的生活功能、質感、氣味、特色，描述消費者使用的感受，給予消費者使用後的氛圍與情境，像是「純手工、不含人工香精、無防腐劑、環保包裝、友善肌膚」，還有「綿密泡沫，洗感溫和、清爽不緊繃，帶來清新感受、淡雅草本香氛，適合日常使用、溫潤配方，洗後保有肌膚柔嫩感」等等。

這些語詞經常在化妝、保養品中看到，文字多樣，但整體創造出來的氛圍也可以提振消費者的購買意願，給予消費者舒適的感受。

總之，以香味、質感、泡沫、清潔、生活氛圍為主軸的廣告文字基本上因為不帶有醫療效能的暗示，是安全範圍。但如果想要更進一步，像是帶有治療、改善、消炎、抗菌、敏感肌功效，恐怕就會踩到醫療法的紅線，罰鍰之外還被迫下架。

舉例來說，過去知名的「美琪藥皂」可能是老一輩人的最愛。但是也因為法規修訂之後，因為名稱帶有「藥」這字，商品被迫改名，改成「美琪樂皂」，目前市面上已經找不到美琪藥皂了。