文／林讓均

台灣基金市場競爭激烈，到底哪個品牌最受投資人青睞？《遠見》第二屆「基金公司品牌形象大調查」出爐，揭曉基金品牌王與交易人氣王。究竟獎落誰家？

誰是2015年的基金品牌王？誰又是交易人氣王？

目前台灣共37家投信與45家境外基金總代理人，若將同集團、共享品牌名的事業體合併計算，約有51家基金公司。截至今年7月底，在台銷售的境外基金共1020檔、資產規模約台幣3.3兆元；而截至今年8月底，台灣境內基金共660檔，規模達2.04兆。

總共近1700檔境、內外基金，總資產規模超過5.3兆元的台灣基金市場，可說競爭激烈。到底哪個品牌最受到投資人青睞？

《遠見》與「EOLembrain東方快線」合作，在今年8月針對20歲以上、過去五年內曾投資基金，並排除家人在投信、投顧公司工作者，有效樣本為1000份。歷經約一個月調查，《遠見》第二屆「基金公司品牌形象大調查」結果出爐。

在「心目中品牌形象最佳的基金公司」（複選三項）一題，由受調者選出心目中的最佳品牌。而在「近三年交易過的基金公司有哪些？」（複選三項）這題，則選出「最佳交易人氣」者。

有鑑於外商品牌通常資產規模、集團歷史遠勝於本土品牌，因此今年《遠見》將基金公司區分為「外商組」與「本土組」，以求立足點更平衡。

本土、外商皆有雙料冠軍

結果，本土組與外商組均有雙料冠軍。「最佳基金公司品牌形象」與「最佳交易人氣」兩項大獎，外商組由「富蘭克林」奪下雙首獎；本土組由「元大投信」獨得雙料冠軍。

基金調研機構「碁石智庫」總經理陳如鈊觀察，以截至今年7月的統計來看，前五大外商基金公司的資產規模（含境內外基金及代操）平均約新台幣5100億元；同時，前五大的本土投信業者卻平均只約2500億元，「大小差真多！」。

若以品牌資歷來看，今年的外商雙冠王「富蘭克林」儘管在台時間只約24年，卻有將近70年歷史，挾帶龐大國際品牌資源。本土獨得雙首獎的「元大投信」則始於1992年，相比之下是23歲的「年輕人」。

除了分組評比，《遠見》今年也改變之前的星級評等機制，依票選百分比分設「首獎」「卓越獎」與「楷模獎」三組，將得票率相近者劃歸一組。

最佳基金公司品牌形象一項中，外商組「卓越獎」有五位得主，分別為摩根、富達、貝萊德、德盛安聯與聯博；而「楷模獎」則獎落野村（原名：安泰ING）、施羅德、保德信與霸菱。

本土組的品牌形象「卓越獎」有國泰、群益與富邦三家；「楷模獎」則有統一、中國信託與復華。

至於「最佳交易人氣」獎，外商組的「卓越獎」也有五強，分別為摩根、貝萊德、富達、聯博與德盛安聯；「楷模獎」則由施羅德、野村與霸菱包辦。

本土組的最佳人氣「卓越獎」得主為群益、國泰；「楷模獎」則分屬富邦、統一、復華與中國信託。

本次調查的1000位投資人，平均理財資歷為10.63年，25～49歲占比約78％，手上持有的單筆與定期定額的基金檔數，平均分別為2.9與3.3檔。

形象、知名與市占成關鍵

對這群堪稱「資深」的投資人，心目中品牌形象最佳的基金公司是哪些？

當詢問「一家品牌形象好的基金公司，應優先具備那些條件？」（可複選三項）一題中，有83.5％的受調者認為「投資績效穩定」是基金品牌最需具備的，而後依序是「嚴謹的風險管理機制」（59.6％）、「資訊透明化」（40.9％）與「投資理念良善／過去無違規紀錄」（35.3％）。

上述排序，與去年幾乎一致，連數字都相去無幾。再次證明基金公司想要品牌受認可，必須先達到績效穩定、嚴謹風控、資訊透明與理念良善等要件。東方線上&東方快線行銷副總監李釧如分析，品牌的定義與認同一旦形成，即有其僵固性，除非發生重大事件，否則排名不易變動。

這在外商排名上特別明顯。去年與今年的品牌總排名前六名皆為原班人馬，且雙首獎得主都是「富蘭克林」。此外，基金公司的品牌認同形成，也跟形象、知名度與市占率有正相關。

目前資產規模前六名的外商基金公司，恰巧就是品牌排行榜的前六名，只是順序有些不同。不過，廣宣策略仍會影響不同受眾對品牌的指名度。

追蹤各集團財報的陳如鈊指出，在媒體廣宣預算上，富蘭克林與摩根不見得是最多的，但他們傾向把預算花在大眾與社群媒體上，直接與投資大眾溝通，品牌知名度大開。

而另一家財報上臚列的媒體預算更多的外商，實際媒體曝光沒這麼多。合理推測，資源多用來耕耘銀行理專通路。商品定位也決定投資人對基金品牌的認知。

投資研究機構「晨星」台灣區負責人曾淑雲指出，像是以一檔「聯博全球高收益債券基金」穩坐多年境外基金規模第一名的聯博，就是知名的債券專家，資產中債券型基金的規模是股票型的六倍。

而本土投信今年則是大洗牌，台灣境內基金市占率最大、達13.8％的「元大投信」竄到第一名，連奪「品牌」「人氣」的雙首獎。

不如富邦、國泰是大型金控公司，品牌「月暈效應」沒這麼明顯的元大投信，憑什麼在一年間進步神速？曾淑雲觀察，這與元大近一年來狂發ETF（指數型股票基金）創新商品有正相關，目前國內有33檔ETF，元大投信就佔了17檔。而在「金融進口替代」政策的鼓勵下，ETF成交值逼近台股10％，熱絡人氣也炒熱元大品牌知名度。

擁好人氣 未必是理想品牌

「好人氣」等於「好品牌」嗎？儘管兩者得獎名單多有重疊，顯見兩者高度相關。但進一步分析，交易人氣前10名的基金公司，只有四家同步獲得過半支持者認可是「最佳品牌」，分別是富蘭克林（85.3％）、聯博（61.8％）、富達（53.4％）與摩根（52％）。

去年的前10名，只有兩家同步獲得品牌的過半認可，今年算是進步。然而，為什麼常購買的基金公司，卻不是自己心目中的最佳品牌呢？

「所買的基金報酬率不如預期或虧錢」（53％）、「投資績效不穩定」（32.1％），以及「其他品牌形象更好」（26.5％），與去年結果一致，是三大主因。可見，幫投資者賺錢才是最基本的要求。

【本文摘自遠見雜誌10月號；更多文章請上遠見雜誌官網】
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