草根影響力新視野 法蘭瓷編譯

如果你在煩惱今年要送什麼禮物給 Z 世代親朋好友，一個毛茸茸的絨毛玩具或許就是答案。

2025年的種種跡象表明，玩具並非兒童專屬，越來越多的年輕人開始展示他們豐富的毛絨玩具收藏。專家表示，這反映了他們對群體歸屬感的渴望以及對童年的回歸，這股熱潮包括對Labubu娃娃的狂熱以及英國品牌Jellycat毛絨玩具的追求。

在Z世代發佈於TikTok的影片中，我們可以看到色彩鮮豔的毛絨玩具和睜著大眼睛的娃娃被擺放在牆上，或者從塞得滿滿噹噹的架子上掉下來。這個平台已成為Z世代潮流的風向標，目前擁有數百萬個視頻，展現了年輕人對毛絨玩具的痴迷。球消費者洞察公司Circana的英國玩具總監Melissa Symonds表示，這是成年人購買玩具數量最多的一年，總監說：「各個年齡層的成年人都會購買玩具，但真正推動過去幾年強勁增長的主要是年輕人，也就是Z世代。」

圖片取自:(示意圖123rf)

事實上，Circana最近的報告顯示，2025年有43%的英國成年人為自己或他人購買過玩具，而18至34歲的Z世代消費者中，這一比例高達76%。在所有玩具類別中，毛絨玩具是成人第四大最受歡迎的玩具類別，遊戲和拼圖位居榜首，其次是樂高積木等拼搭玩具，而動作玩偶則位列第三。而美國市場的情況也是類似。Circana 的數據顯示，2025上半年美國 18 歲以上成年人的授權玩具銷售增加了 18%。

Melissa Symonds表示，經濟狀況、戰爭，一切都令人沮喪和嚴肅，而玩具卻能為生活帶來一絲快樂，而商人們正在利用所謂的「快樂經濟」，讓消費者在產品和體驗中尋求慰藉和懷舊感，尤其是在面臨經濟或政治壓力時。

泡泡馬特和 Jellycat 都從這波「快樂經濟」趨勢中受益。Pop Mart 於2025上半年淨利飆升近 400%，營收年增 204.4%，達到19.3 億美元。Jellycat於2024 年營收成長 66%，達到 4.55億美元。Jellycat 執行長 Arnaud Meysselle表示：「看到不同年齡層的消費者對我們新角色的反應如此熱烈，真是太棒了，我們也歡迎許多其他人加入我們的線上社區。」

Reference: 

Inside the rise of Gen Z’s nostalgia-fueled plush-toy craze as they delay adulthood