作者:段詩潔

台灣的美妝能量有多強大?走進百貨公司一樓,那些赫赫有名的國際品牌,彩妝品有八成和台灣脫不了關係;更多台灣品牌在國際舞台已經搶下一席之地。這一門既古老又新興的行業,美妝新勢力,不容小覷。

「70幾年來,沒有人找我們吃過飯!現在終於有人注意到我們了。」現任台灣化妝品工業同業公會理事長、70年歷史的盛香堂公司董事長林鴻祐說得直白。

很長一段時間,以外貿為主的台灣經濟,聽到的都不是什麼好消息:出口連17黑、去年台灣出口額衰退10.9%…;其實台灣仍有許多具競爭力的產業,一般以為台灣全是進口品天下的美妝品就是其中之一。近五年來,台灣美妝品出口平均年成長率高達16.6%,近十年來,其出口成長率也都高於台灣對全球的出口成長率!

也就是看到了這萬綠叢中一點紅,加上南韓最大化妝品公司艾茉莉太平洋集團近年旱地拔蔥、市值突飛猛進到6千億元台幣,挾著韓流席捲全世界,政府開始注意到台灣美妝這個隱形冠軍。

出口力》「近十年美妝出口成長率高於台灣總體」

台灣的美妝能量有多強大?只要走進百貨公司一樓,那些赫赫有名、讓廣大女性心甘情願掏出大鈔埋單的國際品牌、專櫃裡的彩妝品,八成都和台灣廠商脫不了關係;驚訝嗎?更讓人吃驚的還在後頭─台灣廠商生產的面膜,產值已是亞洲之最;更有許多百花齊放的台灣品牌,悄悄在國際舞台搶下一席之地。

事實上,從頭到腳、從清潔到保養,都屬於美妝產業的範疇,但是這門產業在台灣卻未受到太多關注,原因之一是美妝的產值仍不夠大,比起萬眾矚目的電子業,更是難以相較;但這個產業崛起速度之快、能量之大,卻遠遠超乎外界的想像。特別是在台灣產業出口競爭一片漆黑之際,美妝業憑著一己之力,長年默默耕耘,已經摸索出獨特的門道,成為全球美妝業的產業鏈裡,不可或缺的一環。

根據經濟部統計,台灣的化妝品製造業廠商共七百多家,化妝品品牌商及代理商超過上千家,全台灣美妝品市場約1,150億元。「只要看看光是台灣,屈臣氏有5百多家店,康是美有近4百家店,寶雅也超過一百家店,就知道美妝絕對是一門好生意。」森田藥妝總經理周旻昇笑著說。

光看台灣美妝產值,或是出口數據,雖然持續成長,好像金額並不是太大,那就錯了!因為不少台灣廠商的研發中心雖然設在台灣,但是生產已經移到中國大陸或是東南亞等地,所以數字上無法反映出真實狀況。

外貿協會指出,進一步分析台灣美妝品出口數據,可以發現台灣美妝品主要市場大多分布於中國大陸及香港、美國,而且各類品項都有高度集中於單一出口市場的現象。

例如「面霜、面膜、洗面膏、其他美容或化妝品」,一直是台灣美妝品出口大宗,近年因為面膜暢銷,持續帶動該類別出口金額大幅成長,出口至中國地區及香港,比重超過一半。有別於中國大陸消費者對台灣面膜等臉部保養品的偏好;台灣美妝第二及第三大出口品項為「脣用化妝品」及「眼用化妝品」,最大市場都是美國,出口比重分別達49.5%及34.5%。

研發力》「全球四成彩妝品和台廠脫不了關係」

中國美妝品市場成長迅猛。自改革開放以來,一直保持兩位數成長,平均成長幅度為23.8%,甚至曾成長高達42 %。中國美妝業全年銷售額突破2千億元人民幣(約9千6百億元台幣),化妝品消費額更居世第二位,僅次於美國。貿協指出,美容化妝品行業已成為中國繼房地產、通訊、汽車、旅遊之後的另一個高成長市場,進而帶動對台灣美妝品的龐大需求,而面膜就是最熱門的一項產品。根據AC尼爾森的調查,去年中國面膜市場規模,保守估計達3百億元人民幣(約1千4百億元台幣),中國人的臉在一年內消耗28億張面膜,足夠貼滿8萬個足球場。

據統計,台灣人一年敷掉的面膜超過一億片,台灣面膜市場一年高達40億元。台灣面膜獨霸亞洲已是事實,根據AC尼爾森在一四年的調查指出,台灣的面膜產量占全球面膜總產值17%,高居世界第一,這還不包括台商在海外生產的部分。

以80年的台灣老店森田公司為例,今年估計可銷售3億片面膜,堆起來有3千3百座101大樓的高度;還有統一企業旗下暴紅的「我的美麗日記」等,這些品質好、價格實惠的台灣面膜,都在海外享有高知名度;不但成為貢獻對外出口的重要產品,也是觀光客來台灣旅遊必定掃貨的伴手禮。

這也是台灣產業最擅長的靈活策略──小而美,進而打造出自身的重要性。工研院產經中心生醫與醫材研究部研究員謝秀欣表示,台灣雖然不像日本有資生堂、南韓有艾茉莉太平洋等國際大品牌,卻呈現許多小廠欣欣向榮的盛況。除了大家熟悉的品牌廠商百家爭鳴外,有更多幫國際知名品牌代工的台灣廠商隱身其中,例如早年從高雄起家的太和、來自台南的台鉅、統一化妝品,以及彰化的加興等,都在國際知名品牌供應鏈中有著重要戰略地位。

例如,成立50年、台灣最大化妝品容器廠加興,現在也幫資生堂、蘭蔻、高絲、雅詩蘭黛等國際品牌一條龍代工彩妝,一年生產出高達1億5千萬支口紅,每個月交出的睫毛膏、粉盒、眼影等產品也以數百萬計。加興副總經理盧玉娟表示,國際化妝品大廠其實都是品牌行銷公司,就像NIKE(耐吉)不做鞋子一樣,真正擁有工廠的少之又少,大多是設有實驗室,研發調製配方。她評估:「全球彩妝類產品有四成和台灣廠商脫不了關係,全球化妝品的充填包裝技術也有6至7成來自台灣。」

林鴻祐也以全球的口紅市場推算,十支起碼有6、7支出自台廠之手。即使是做彩妝容器,林鴻祐直言:「你以為做口紅殼很容易嗎?從造形結構到色彩塗裝,不會輸給汽車塗裝」。就曾經有一家幫國際手機大廠代工手機殼的廠商感嘆,做得出手機殼,卻做不出口紅殼。台灣的研發能量及技術能力,正是美妝業最大的競爭力。

製造力》「不用做品牌,要做美妝界的台積電」

來到越南隆安省的佳美廠房,正在培養的活菌群,不斷吐出只有頭髮千分之一細的絲,15天後長成了生物纖維。「寵愛之名」就是靠著這個獨特研發技術站上國際舞台,並受到法國最大精品集團LVMH青睞,成為Sephora藥妝通路唯一的台灣品牌;儘管一片生物纖維面膜價格超過3百元,照樣有人埋單。

在興櫃掛牌、成立時間超過35年,將製造從高雄外移至上海的太和集團,也是靠著研發能力受肯定,成為全球前三大化妝品集團的合作夥伴,目前每年出貨約4千萬支口紅,粉盒類產品超過五千萬個。

太和董事長郭靖凱以開發出來的最新科技3D蠟油專利為例,以前粉類是1D平面,擠壓成形不易破損;後來粉面上開始有2D凸起圖案如LOGO或雕花等;到現在已開發出不同高度的3D錯層,立體且紋路細緻。除了在外觀上突破,內容物也達到長效性,不易脫妝;這個技術還引來全球第一大廠歐萊雅找上門合作。郭靖凱自豪地說:「我們不用做品牌,就像台積電是晶圓代工的品牌,我們就是美妝製造業的品牌。」他也補充,看好台灣生產環境,明年要回台南設廠。

美妝是對流行最敏銳的行業,無法抓對流行趨勢,很容易被市場淘汰。為國際品牌代工的台鉅董事長陳東亮形容,「就像以前的船長,鼻子聞到風的味道,就知道船要開到哪裡去,這些敏感度就建立在來自大資料庫的搜尋,以及無數次參展。就像考試猜題一樣,只要猜七、八成準,做好就等它來。」

他表示,彩妝品就像是一門工藝製造,而核心技術通常來自實驗室。做一個工藝品不需要技術,但是做100萬個工藝品都要一模一樣,還要成本低,這就是考驗技術了。

情報力》「只要抓對流行趨勢,生意就自動上門」

台鉅有全台第一家美妝觀光工廠,有專業彩妝師教化妝,還有解說員解說美妝品的歷史知識。往他們的產品定睛一瞧,都有似曾相識的感覺,這是因為台鉅在中國福州的4萬坪廠房,每年為國際知名品牌代工上千萬支眉筆、數千萬個眼影盒、數千萬支口紅,難怪看起來很眼熟。如今台鉅的自創品牌CITY COLOR也繳出佳績,成為今年葛萊美獎的指定美妝品牌。

走過35個年頭,從毛筆、化妝刷等周邊產品做起,再到彩妝成品,陳東亮回憶起當年剛到中國,什麼供應鏈都沒有,交通建設又很缺乏,光是找個彩妝容器就找到北方去。慢慢摸索到現在,什麼都自己來;他指著粉盒容器說,現在都是3D列印,馬上就知道這個容器行不行。

台鉅的資料庫裡,口紅顏色多達1千多種,眼影的顏色更超過2千種。每個品牌的配方、造形都不一樣,台鉅不但申請很多專利,還得要針對各個國家開發設計產品,不然不會對味。陳東亮舉例,東方人注重底妝及脣部彩妝,西方人注重眼部彩妝;台灣人用色保守、偏向日韓,菲律賓與泰國偏好色彩與美國人接近,至於中東、南美洲國家則偏愛鮮豔色彩。他也透露,外國人很喜歡全功能 (All-in-One),也就是好多種底妝、眼影、脣膏顏色都在一個盒子裡;他們甚至還設計過一盤3百色的眼影盤,你以為沒人用?歐洲的通路一訂就是15萬個。

品牌力》「只要做出附加價值,在哪生產都不怕」

能靠自有品牌闖出一條路,必然有獨特竅門,擊中消費者的心。像號稱全球最綠的洗髮精品牌「歐萊德」,董事長葛望平創業之初,發現在激烈競爭下只會被淹沒,於是改從全球關注的環保著手,從原料、包裝、能源、工廠建築與供應鏈全都堅持綠色。花了兩年時間設計出的「瓶中樹」洗髮精包裝,就是2013年德國紅點設計大獎的得主,瓶子用完了丟到土裡有機會長出三棵樹。「我們清楚客戶想要什麼洗髮精,但河流又期望什麼樣的洗髮精呢?」這個口號不但發人深省,更讓歐美不少明星愛不釋手。

去年台灣生技展上,許多人都注意到一個奇特景象,有一個攤位排隊人龍蜿蜒,人人拖著行李箱,產品一開賣就像暴動一樣,這是TT面膜不可思議的魅力。

TT面膜也曾經虧損9年,落入在購物台低價販售的窘境;但執行長李昆霖一心想打自有品牌、跨入國際市場,即使乏人問津依然持續花大錢去國外參展,就這麼因緣際會在法國代理商幫助下,學做品牌、設立實驗室、無塵室工廠、投資參展門面,就此讓TT面膜在只用泥膜、不用片狀面膜的法國打響名號,不但從法國紅回台灣,由於善於經營社群網站,在口碑行銷下締造驚人聲勢。

事實上,檢視資本市場中,也能找到不少表現不錯的美妝概念股。例如靠著「醫師牌」的醫美背景、在開架式通路打出一片天的本土品牌DR.WU,不僅外銷實力堅強,還被LVMH相中,注資7.5億元資金;美容美體SPA連鎖機構佐登妮絲,目前在兩岸擁有超過7百家門市,面膜產品尤其在大陸熱銷;而旗下擁有美容護膚品「克麗緹娜」的麗豐,也在中國建立超過3千家分店。這幾家都是土生土長打出自有品牌的台灣企業。

盧玉娟分析,品牌之路確實艱難,行銷是一門學問,丟個5千萬元,咚一下就不見了。她以要到大陸打品牌為例,光口紅品項起碼要有10種顏色,一種顏色就要拿一張批文,10張批文就要100萬元。一個品牌進去最少有50個品項,審批一等就是兩、三年,「口袋要夠深才行。」

曾任奇士美總經理40年、現任台灣化妝品工業同業公會顧問的周朝慶認為,台灣美妝品業可說是得天獨厚,早年有日本留下的底蘊,歷經多年來進出口的經驗,中國廠商要贏過台灣廠商,還有一大段距離。「只要附加價值做出來,在哪裡生產都不怕。」他回憶,當年日本人回去,是一手提著衛生紙,一手提著明星花露水;而明星花露水到今天都還在販售。「小國有小國的優勢,沒有退路可走,因此養成了刻苦耐勞,台灣的廠商充滿彈性及韌性。」

突圍力》「需要母雞帶隊,而不是小雞自己亂竄」

但是,在台灣的美妝業者依然面對不少問題。當年台灣加入WTO之後,進口化妝品成品是零關稅,但是進口原物料或是半成品,卻要課高達2%至20%的稅;這也是當年國際化妝品廠商紛紛結束台灣生產,將工廠移至中國及東南亞的關鍵。「這對台灣本土發展美妝品牌有一定的衝擊。進口一支口紅不用課稅,但是進口一個口紅殼,或是內容物如油膏等半成品都要課稅;誰還有意願在台灣生產?對國內產業發展極不公平。」周朝慶呼籲政府重視美妝產業,「我們有很好的技術和基礎,只是要如何向上提升。」

如今各國旅客都有共識,到南韓就是要買化妝品;這和南韓傾全國之力來扶植南韓美妝產業,有很大的關係。林鴻祐認為,台灣研發、製造水準在全世界數一數二,缺的就是品牌力輸給南韓、創新力輸給日本。謝秀欣說,國際大廠都知道台廠的能量,台灣的內容物並不比國外差,甚至更好,但是連台灣的消費者可能都不認識台灣品牌;反觀南韓走集團經營模式,不論是影劇、廣告、包裝等縱向、橫向蔓延,確實很有一套。

其實,只要看看國際大展,都會讓台灣廠商感嘆。相較於台灣廠商單打獨鬥,南韓在各大參展城市都有團隊駐守,一個團隊就是五、六十人,有翻譯小組、幫廠商布置攤位的小組等,政府補助一半,把南韓廠商兜在一起,搶占最好的位置。南韓政府的用心,確實讓台灣廠商相當羨慕。

林鴻祐表示,希望政府能真正重視這個產業,「我們不是需要贊助,而是需要母雞出來帶隊,而不是小雞們自己亂竄。」政府顯然也注意到了,這個不須高勞力密集、不會造成汙染、產值又高的產業,正逆勢成長中。外貿協會就把今年訂為台灣美妝元年,邀請台灣美妝業者組成美妝品牌行銷聯盟,一起打亞洲杯;日前工研院也聯結化妝保養品上、中、下游業者及學界,催生「台灣麗谷產業創新聯盟」,希望能好好發揮台灣美妝業的實力。

這一門既古老又新興的美麗產業,有沒有可能超韓趕日?分析台灣業者實力,現在傾力發展猶有機會,就看政府能否營造出讓業者攜手打亞洲杯的環境,美妝新勢力,的確不容小覷。

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原文出處:一片面膜、一支口紅默默創造奇蹟 台灣美力 狠賺全世界

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