草根影響力新視野 法藍瓷編譯

Amazon與Walmart正長期進行一場大規模客戶爭奪戰, 只是對象是收入的兩個極端, 也就是高收入與低收入客戶, 而中間層客戶已不是大戰的重點。 

量販業者長期分析消費者以適時調整促銷策略, 而Amazon自2017年開始則將重點放在那些接受美國低收入補助的客戶。所謂低收入戶是指單一家庭以個人為單位, 年收入低於$15,444。此舉和以往Amazon將重心放在高收入人士 (年收入高於$112,000) 的策略有極大不同。 

Amazon之前宣布, 針對擁有電子福利轉帳卡之會員每月月費砍半至$5.99一個月。該卡適用於政府針對低收入家庭營養補充的援助計劃, 更貼切地來說, 就是所謂「食物券」(food stamps)。 

專門研究量販產業的分析師Doug Stephens評論Amazon的策略就說道:『這個舉動是針對Walmart的客戶群而來的。』根據Morningstar往年的統計, 低收入戶所獲得的政府營養補助, 每5美元當中就有1美元是在Walmart大賣場消費。 

Walmart 為了與Amazon 正面迎戰, 在2016年以天價30億美金收購Jet.com,將焦點轉向Amazon的核心客戶群, 也就是那些年輕、擁有高收入、高消費力的族群。在2017-2018年間, Walmart也陸續收購幾家時尚指標電商, 如: ModCloth、Moosejaw、Shoebuy, 以及高端男裝品牌Bonobos。

兩造販售龍頭將焦點放在兩個極端客戶群的策略, 進一步透露出目前美國社會貧富差距過大的鴻溝, 也顯示出, 曾經是美國廣大勞動力來源的中產階級正在漸漸的勢微。『這絕對可以視為是一個我們所認定的美國中產階級漸漸消失的情形。』分析師Stephens評論道。『當Walmart於1962年創立時, 那時美國的中產階級正處於非常興盛的狀態, 而美國需要這些中產階級的勞動力與消費力。 從二戰後到70年代晚期, 量販業則都將客戶群鎖定在中產階級, 也確實從中許多量販業者漸漸地成長茁壯起來, Walmart就是其中一個。』 而進入80年代後, 量販業者漸漸認知道必須選邊站, 因為中產階級從那時開始正漸漸消失不見。許多蛛絲馬跡可理解這個狀況的發生, 例如: 原本在美國製造的工作移至海外、工會角色式微、高端性知識經濟工作的需求大量產生…等, 都是發生的主因之一。 

過去美國是高消費國家, 許多家庭終其一生都是透過擴張個人信用來維持家庭生活品質。而經過幾次經濟不景氣與金融海嘯後, 許多美國家庭漸漸意識到存錢的重要性。在大賣場中原本的民生物資消費, 例如: 衣物與配件…等, 若原本身上穿的能撐個幾年就繼續使用; 過去的消費觀念也漸漸轉向存錢體驗更好的生活經驗, 例如: 旅行或上較好的餐館; 另有一群人也會願意存錢花費在高科技產品及個人健康醫療上。 

過往的前車之鑒, 例如:梅西百貨 (Macy’s), Sears, JCPenney都曾是主打中產階級客戶群的量販業者代表, 但因客層的消失, 有些現已宣告破產進入重整或將上百家分店關掉; 而這樣的狀態也能夠說明為何目前存在的量販業者需要積極重新定位原本的消費族群。

Reference :  Amazon’s and Walmart’s latest moves confirm the death of the middle class as we know it