草根影響力新視野 夜未央編譯

執行長蘭迪·加魯蒂(Randy Garutti) 花了二十年的時間將Shake Shack打造成了今天的樣子，一個在品質和體驗方面擊敗傳統速食的地方，但在價格實惠方面也勝過休閒餐飲。這位高層表示，這裡「對我們來說是一個美好的家」，他預計將繼續沿著快速休閒這條道路發展。

然而，這個未來將不會有加魯蒂，他去年年底宣布退休。他將由Papa Johns前執行長羅布·林奇(Rob Lynch)接替。在經濟困難時期，快速服務連鎖店競相吸引對價格敏感的消費者，新領導者將負責創造日益增長的促銷環境。加魯蒂強調Shake Shack必須維持其優質品牌地位。他指的是食材、熱情便利和設計——所有這些將其與速食區分開來的東西。

加魯蒂在Shake Shack第一季財報電話會議上表示：「毫無疑問，我們生活在這樣的環境中，無論是我們還是最大的線上公司，都看到消費者在尋求價值，消費者在尋求折扣，在許多情況下是尋求促銷。您在我們這個行業已經看到了很多東西。我們想給您一些額外的東西。我們希望您感受到價值。我們希望您了解您正在做的事情的品質。……我們的學習是如此快速、激烈和有趣。我的意思是，我們真的很享受稍微開放一些預算的過程，嘗試更多的事情，看看什麼對我們的客人有影響，看看什麼對區域有影響。」

加魯蒂也明白，傳統速食始終會在市場上佔有一席之地，而Shake Shack可能並不總是像這些概念在其價位上那樣經常吸引某些顧客。但他相信他的連鎖店的價值。這包括測試一種新的工作模式，允許餐廳調整格式、菜單和通路組合，包括電子自助服務機器。該策略預計將於今年底在所有門市推出。電子自助服務機器現在是Shake Shack最大的訂購管道，也是利潤最高的管道。由於最近有助於追加銷售的數位增強功能，平均訂單價值比傳統點餐服務高出至少十幾%。

圖片取自:(示意圖123rf)

Shake Shack正在與消費者錢包緊縮作鬥爭，同時仍在努力讓更廣泛的公眾了解其含義。加魯蒂承認，該品牌在認知度方面已經超越了其重量級（由廣受歡迎的餐廳老闆Danny Meyer創建，公開經營九年，快速增長肯定有所幫助），但他也指出，許多顧客仍然不真正了解知道Shake Shack。該公司今年大幅增加了行銷投資，以擴大其品牌故事。這將透過新包裝、店內設計、創意活動、及時優惠和LTO發布來體現。

加魯蒂表示：「正如我們之前所說，我們確實是一個20年來所做的大部分工作都致力於成為一個偉大品牌的品牌。這些年來，我們幾乎沒有花費任何廣告費用，對我們來說，加大力度是新的。我們對當前各個級別的行銷團隊以及他們如何與整個公司互動以推動一些非常酷的新事物感到非常興奮。你會看到去年取得了進展。我們完全期望繼續加倍努力。」

加魯蒂表示，事實證明，行銷措施在吸引新舊客戶進入該連鎖店的全通路生態系統方面取得了成功，無論是店內、網路、應用程式、送貨還是最近的得來速。在他看來，Shake Shack已連續13個季度實現同店銷售正成長，其中第一季成長1.6%。經過一月份的低迷之後，二月和三月的銷量有所回升。從四月第二季開始，同店銷售額成長了 4.9%，客流量基本上持平。

換句話說，Shake Shack為後新冠時代提供了一個行之有效的策略。

加魯蒂說：「我們從教育我們是誰開始一切。我們的品牌支柱實際上是幫助人們了解我們按訂單烹飪的原料的品質，以及我們手工製作的新鮮奶昔。這些事情至關重要，然後我們所做的就是考慮這是促銷還是下午茶的機會，或者有時我們會在周五免費，無論這些是什麼，它們都是基於附加價值的。它們都是為了確保我們繼續保持該品牌定位。我不認為你會看到我們做一美元菜單類型的促銷活動。這從來就不是Shake Shack的事。」

Shake Shack第一季在全球擁有525家餐廳，其中338家位於美國，187家位於國際。目標是到2024年在全系統開設約80家門市。

加魯蒂說：「幾十年來，這一直是一家實力雄厚的公司，我們（在第一季財報電話會議期間）故意談到這一點，是說我們的利潤率、銷售額以及公司現金流連續許多季度持續改善。所有這一切都在正確的方向上，有實力。我完全預計羅布會介入並決定他想如何接受，但我認為我們擁有一支出色的團隊，他們為24年制定了堅定的戰略計劃，並且已經著眼於25年的強大渠道。」

資料來源：https://www.qsrmagazine.com