草根影響力新視野 (琪拉編譯)

當走進印度海德拉巴市裡新開幕的Ikea家具店裡,四歲的潘瑞拉藍帕相當清楚她要什麼,她喜歡躺在臥室區的一張Hemnes的床上,然後再也不想下來。這張床藍帕先生以前從沒看過,床的下端可以再度延伸,變成兩張床,相當適合她母親拜訪時使用。價格也相當合理,約美金582元。身為工程師的他,也不反對自己組裝床架。

來自瑞典的Ikea,是世界最大傢俱零售商。現在他們的希望寄託在像是藍帕先生這樣的印度中上階級。經過六年的規劃,位於海德拉巴的40萬平方英尺的商店是他們計畫中的第一步,接下來,Ikea希望在兩年內陸續在孟買、班加羅爾與德里開設其他分店。

Ikea在印度的策略,無論失敗或成功,顯然也是其他跨國零售業的好研究題材。因為,印度的零售業是很複雜的,即便國內有越來越多的中產階級(約13億人口)每年願意花300億美元在傢俱上,但是印度的連鎖零售商卻很少,大部分印度人都在地區小型傢俱店裡買東西,因為他們可以提供客製化的產品,還提供免費的組裝與運送。

但是,Ikea提供的傢俱店風格是迥然不同的。他們有超大的倉庫與賣場,店面多處近郊,遠離擁擠的都市,傢俱簡約、輕便,與一般印度家庭熟悉的笨重風格完全不同。但是,因為價格親民,Ikea還是吸引許多重視產品價格高於品質的印度家庭。

歸因於印度的消費水平,Ikea降低了許多產品價格,像是絨毛玩具到香料罐等,店裡有上百件商品都低於美金1.45元,遠遠低於它在其他國家的產品價格。另外,因為印度人不習慣吃飯時用刀,而喜歡用湯匙,因此Ikea在印度不販賣孩童用的塑膠刀具,而改賣一個美金0.25元的塑膠湯匙。

為了瞭解當地的需求,Ikea參訪了印度不同地區的1000多個家庭,想瞭解他們真正的生活與需求。他們發現,印度家庭生活緊密,家人花很多時間在一起,並且常有親戚到訪。因此,他們特別在印度的分店裡提供各式各樣不同的折疊式椅子與凳子,以滿足隨時要增加用餐人數的需求。

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此外,因為印度女人的身高通常低於歐洲或美國女性。因此,在印度賣場裡也採用高度較低的櫥櫃與傢俱。另外,印度家庭習慣讓孩子睡在同一個房間裡,所以印度賣場裡特別提供可以容納多個孩子一起睡的大床。

除了傢俱要符合當地風俗外,Ikea店裡知名的餐飲部也為了印度人的口味做了一些改變。不僅提供印度香料與咖哩口味的瑞典肉丸,還提供了1000多個座位,遠超過其他國家的分店所有的,為的就是符合印度家庭喜歡悠閒吃飯的習慣。

另外,許多歐美習慣的傢俱並不符合印度的環境,像是在歐美賣得很好的松木傢俱,就不適合氣候高溫潮濕的印度。另外,因為印度家庭喜歡用水擦拭地板,許多鐵製與木製的傢俱都需要有腳,增加與地面的高度。

即便Ikea進駐,當地的傢俱商表示並不害怕。傢俱販售商南帕里先生就表示,即便客人喜歡在Ikea商店裡感受新鮮氣氛,但是最後還是回到傳統傢俱店裡做選擇。還有販售鐵製傢俱的販售商表示,他們早已習慣與外國大企業競爭。曼德哈德先生表示:[我們賣得東西比亞馬遜便宜,我們歡迎Ikea來印度。]

https://www.nytimes.com/2018/08/07/business/ikea-first-india-store.html