作者：吳怡靜
一則貼文，足以毀掉企業聲譽。社群提供企業全新的機遇，卻也常讓壞事「秒傳」千里。當品牌愈來愈難呵護，要如何應對隨時從社群引爆的公關危機？
今年四月，旗下擁有哈帝漢堡（Hardee’s）等速食連鎖品牌的CKE餐廳集團新執行長馬克爾走馬上任。
首次跟行銷主管開會，他的第一個要求，就是在公司總部架起多面螢幕，即時顯示社群媒體上，對於公司品牌的對話。
愈來愈多企業高層開始認真看待社群媒體的影響力，因為意外的危機可能隨時引爆。
聯合航空強拖乘客下機事件，再次印證了股神巴菲特的名言：「建立聲望，要花二十年的時間，但要毀掉它，五分鐘就夠了。」
不只聯航，企業出包引起網路社群負評的例子，近年來層出不窮。四月初，百事可樂推出的新廣告，找來人氣超模演出，卻因為被質疑是消費黑人社運，在網路被罵翻而火速撤下。而在台灣，五月底的全聯生活誌事件，同樣在社群上點燃怒火。
品牌代表信賴，是企業最重要的資產，但在社群媒體時代，這項資產愈來愈不容易呵護。許多企業都發現，社群一方面提供了前所未有的機會，卻也讓它們面臨新的風險。
「一則推文，只要一則可怕的推文，就足以影響你的股價，」萬博宣偉公關公司首席聲譽策略師蓋恩斯羅斯（Leslie Gaines-Ross）告訴《紐約時報》。
這是個壞事秒傳千里的新時代。「惡名的流傳速度，就如網路一樣快速和無情，」策略顧問溫斯頓在《哈佛商業評論》撰文指出，「企業何時才會了解，現在每個人身上都有錄影機，短短幾分鐘內就能在臉書上現場直播？」
面對品牌聲譽可能瞬間毀於一旦的新現實，許多企業開始繃緊神經，學習在社群媒體這個新戰場上，捍衛自己的招牌。
例如，凱悅酒店集團會密切監控社群網路，全天候注意所有對它們品牌的提及，而且通常會在十分鐘內就做出回應。
「從前，消費者透過客服中心或寫信來與企業互動，這是一對一的溝通，」凱悅行銷長巴妮卡琳姆指出，「現在，你可能只是回應一個人的推特，但所有人都看得到你的回應，所以你必須意識到，你面對的是公眾。」
消費品巨頭聯合利華更進一步，仰賴深度分析和強大的語言處理工具，來了解社群媒體上巨量的數據「海嘯」。主管消費者和市場洞察的執行副總裁薩努納森透露，他的團隊現在有二五％的人負責社群媒體，而兩年前則僅有五％。
然而，一般企業可以怎麼做，來保護品牌聲譽？
積極建立企業的線上聲譽：平時多燒香，不怕臨時抱佛腳。許多企業現在都有自己的社群網站，專家建議，網站應該經常更新，提供有用的訊息（策劃或分享他人的內容），而且要即時回應和互動。…（完整報導，請見《天下雜誌》第624期）
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