草根影響力新視野 琪拉 編譯

時裝產業目前遇到了大問題。當全球經濟不斷成長,失業率降低,薪水似乎有回升,消費者也努力消費的同時,美國人越來越不喜歡買衣服。很多人怪罪在網路消費上面,讓人寧願在家玩手機,也不願意出門走路去逛街。但是似乎不是問題的全貌。時裝業找不到讓人多花錢買衣服的誘因。畢竟,當人可以在社群媒體上表現自己的同時,誰需要在衣服上表現自己?當你可以花錢來個周末小度假的時候,誰需要花大錢在一件洋裝上?
時裝業就是單純失去它的吸引力了。衣服被旅行、去餐廳吃大餐、被其他休閒活動給取代了,大家寧願花錢來享受[經驗],而非享受一件[衣服]。現在,美國人願意花18%的金錢在[經驗]消費上,另外花3.4%的錢在科技消費上,這些比率都比花在金錢或鞋子上高得多。

過去,許多人上班必須要穿西裝、打領帶,女性要穿套裝、西裝褲、A字裙。但是這情況從十年前開始慢慢改變。矽谷的公司開始講求休閒風,穿卡其褲、牛仔褲、甚至T恤都是被允許的,人們不再需要花大錢買[工作服]來上班,休閒服與[上班服]的界線越來越模糊。鞋子也是,甚至在金融業,穿球鞋來上班也是被允許的,包括去婚禮或是去其他正式場合。

時裝零售業於是只好在價錢上下功夫,衣服越來越便宜。當衣服的價格越來越便宜時,人們只願意花衣服在所謂的[快時尚]上,例如可以迅速仿效名牌風格的H&M,而不願意講求衣服的真實品牌。過去幾年,快時尚像是迅速成功的解藥,去年這些時裝零售業,像是Forever 21還有Zara的營業額是美金32億美元,它們擴張迅速。

但是好景不長,快時尚似乎也逃不過萎縮的命運。越來越多衣服囤積在倉庫裡沒有人想買,人們也懶得在成堆的衣服裡找想要的服飾,寧願在網路上面享受迅速整潔的經驗。

過去,時尚業主宰年輕人的喜好。從雜誌封面到商店櫥窗,服裝設計師主宰了年輕人一季的穿搭。但是現在是消費者主宰的市場,網路名人藉著社群媒體影響消費者,他們透過自己的照片,展示穿著的服裝、化妝技術、生活風格,他們並不忠於特定品牌。

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零售業於是花更多的精力在網路廣告上,培養自己在社群媒體上的形象,希望藉由更真實與更貼近人生活的形象,取代過去電視螢幕所營造的假象。

但是在網路上有太多名人了,一個品牌很難花大錢卻有效率地得到行銷目的。因此設計師不願意嘗試更多的變化,他們想打安全牌,希望把錢花在最有效率的事情上。因此,過去設計師願意設計一整個系列的服裝,甚至打破傳統的創新理念,現在只願意嘗試比較保守的改變,這也讓消費者更不願意多花錢在一件看起來差不多的衣服上。

越來越多的時裝業倒閉或是破產,其中一個例外是Stitch Fix Inc.。這間網路衣服零售業藉著數據與演算法,幫助消費者挑選最個人化的服飾,給消費最簡單迅速的消費體驗。去年他們公司在那斯達克交易市場上市,股價已經上漲了34%。

但是,無論如何,消費者口味改變是事實,這代表時裝業在創新之前,要面對的是越來越多家品牌的倒閉與關門。時裝業的寒冬,可能才剛剛開始。

 

Reference :

The Death of Clothing