作者：吳怡靜

三星Note 7事件後 如何贏回消費者？「建立聲望要二十年，毀掉卻只需五分鐘。」巴菲特的話，正反映在轟動全球的三星Note7爆炸事件上。企業能從三星危機處理上反思什麼？如何擬定最佳的應變計劃？

十月初的午後，美國明尼蘇達州的中學校園裡，十三歲女孩艾比正在玩手機。

突然間，她手上「有一種很怪的、灼熱的感覺，」接著那支三星Note 7就冒煙起火了，一陣慌亂中，校長衝過來，把掉在地上的著火手機一腳踢到戶外。幸好有保護套，艾比只有大拇指輕微灼傷，但她嚇壞了，完全想不到，這支手機明明是更新版，為什麼還會出包？

全世界都在問同樣的問題。

今年八月二日，三星Note 7全球風光上市，三週後傳出爆炸事件。九月初，三星宣布首波全球召修；九月底，開始提供新版軟體和手機。

但十月初，更新版的Note 7再度陸續傳出冒煙或著火。十月十一日，三星宣布全球停售Note 7，並建議所有用戶立即停止使用這款手機。當天，它的股價一度重挫，市值瞬間蒸發近兩百億美元。

十月十一日晚間，三星終於決定，將永久停產Note 7。

史上最短命的機皇

短短七十一天，從「Android機皇」變成不定時炸彈，這場產品大出包，讓各界都看傻眼：全球智慧手機龍頭怎麼會讓最新旗艦產品慘遭滑鐵盧，成為史上最短命的機皇？

「三星為了趕超蘋果，在手機中加入愈來愈複雜的功能，可能是這款手機走向毀滅的根源，」《紐約時報》分析。「以速度至上主義橫掃智慧手機市場的三星，卻也因為速度至上主義，而遭受了最大的危機，」韓國《中央日報》引述學者研判。

但這場危機還沒有結束。「三星在處理公共關係上的重大失誤，已經使Note 7的影響，波及了三星的整體業務，傷害了三星品牌本身，」《華爾街日報》指出。

現在，即使是三星的忠實粉絲也開始放棄了。住在美國維吉尼亞州理奇蒙市的明特，一直是三星「鐵粉」，除了手機，還買了五台平板，以及音響、電視、耳機、洗衣機和乾衣機。

但他最近新換的Note 7竟然在半夜開始冒煙，燒了起來，「我覺得好像跟三星談了八年的戀愛，結果三星卻辜負了我，」他形容。

摧毀聲望，五分鐘就夠了

企業產品出包，重創品牌形象的例子，近年來層出不窮。二○○九年，豐田汽車因為踏墊卡住油門導致暴衝等問題，兩年內召回了上千萬輛汽車，支付了十幾億美元賠償金。

去年，美國墨西哥速食連鎖餐廳Chipotle爆發食材遭大腸桿菌、沙門氏菌及諾羅病毒污染，導致數百位顧客食物中毒，辛苦建立的健康餐飲形象毀於一旦。

同樣在去年，德國福斯汽車在柴油車排氣數據的造假事件，重挫了企業形象和營收，至今仍未從醜聞打擊中復原。股神巴菲特說過，「建立聲望，需要花二十年的時間，但要毀掉它，五分鐘就夠了。」對大企業來說，品牌價值是最重要的資產，一旦品牌聲譽受損，想要重新建立，將是漫長、痛苦又昂貴的過程。…（完整報導，請見《天下雜誌》第609期 ）

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