作者：段詩潔

台灣的美妝能量有多強大？走進百貨公司一樓，那些赫赫有名的國際品牌，彩妝品有八成和台灣脫不了關係；更多台灣品牌在國際舞台已經搶下一席之地。這一門既古老又新興的行業，美妝新勢力，不容小覷。

「70幾年來，沒有人找我們吃過飯！現在終於有人注意到我們了。」現任台灣化妝品工業同業公會理事長、70年歷史的盛香堂公司董事長林鴻祐說得直白。

很長一段時間，以外貿為主的台灣經濟，聽到的都不是什麼好消息：出口連17黑、去年台灣出口額衰退10.9％…；其實台灣仍有許多具競爭力的產業，一般以為台灣全是進口品天下的美妝品就是其中之一。近五年來，台灣美妝品出口平均年成長率高達16.6％，近十年來，其出口成長率也都高於台灣對全球的出口成長率！

也就是看到了這萬綠叢中一點紅，加上南韓最大化妝品公司艾茉莉太平洋集團近年旱地拔蔥、市值突飛猛進到6千億元台幣，挾著韓流席捲全世界，政府開始注意到台灣美妝這個隱形冠軍。

出口力》「近十年美妝出口成長率高於台灣總體」

台灣的美妝能量有多強大？只要走進百貨公司一樓，那些赫赫有名、讓廣大女性心甘情願掏出大鈔埋單的國際品牌、專櫃裡的彩妝品，八成都和台灣廠商脫不了關係；驚訝嗎？更讓人吃驚的還在後頭─台灣廠商生產的面膜，產值已是亞洲之最；更有許多百花齊放的台灣品牌，悄悄在國際舞台搶下一席之地。

事實上，從頭到腳、從清潔到保養，都屬於美妝產業的範疇，但是這門產業在台灣卻未受到太多關注，原因之一是美妝的產值仍不夠大，比起萬眾矚目的電子業，更是難以相較；但這個產業崛起速度之快、能量之大，卻遠遠超乎外界的想像。特別是在台灣產業出口競爭一片漆黑之際，美妝業憑著一己之力，長年默默耕耘，已經摸索出獨特的門道，成為全球美妝業的產業鏈裡，不可或缺的一環。

根據經濟部統計，台灣的化妝品製造業廠商共七百多家，化妝品品牌商及代理商超過上千家，全台灣美妝品市場約1,150億元。「只要看看光是台灣，屈臣氏有5百多家店，康是美有近4百家店，寶雅也超過一百家店，就知道美妝絕對是一門好生意。」森田藥妝總經理周旻昇笑著說。

光看台灣美妝產值，或是出口數據，雖然持續成長，好像金額並不是太大，那就錯了！因為不少台灣廠商的研發中心雖然設在台灣，但是生產已經移到中國大陸或是東南亞等地，所以數字上無法反映出真實狀況。

外貿協會指出，進一步分析台灣美妝品出口數據，可以發現台灣美妝品主要市場大多分布於中國大陸及香港、美國，而且各類品項都有高度集中於單一出口市場的現象。

例如「面霜、面膜、洗面膏、其他美容或化妝品」，一直是台灣美妝品出口大宗，近年因為面膜暢銷，持續帶動該類別出口金額大幅成長，出口至中國地區及香港，比重超過一半。有別於中國大陸消費者對台灣面膜等臉部保養品的偏好；台灣美妝第二及第三大出口品項為「脣用化妝品」及「眼用化妝品」，最大市場都是美國，出口比重分別達49.5％及34.5％。

研發力》「全球四成彩妝品和台廠脫不了關係」

中國美妝品市場成長迅猛。自改革開放以來，一直保持兩位數成長，平均成長幅度為23．8％，甚至曾成長高達42 ％。中國美妝業全年銷售額突破2千億元人民幣（約9千6百億元台幣），化妝品消費額更居世第二位，僅次於美國。貿協指出，美容化妝品行業已成為中國繼房地產、通訊、汽車、旅遊之後的另一個高成長市場，進而帶動對台灣美妝品的龐大需求，而面膜就是最熱門的一項產品。根據AC尼爾森的調查，去年中國面膜市場規模，保守估計達3百億元人民幣（約1千4百億元台幣），中國人的臉在一年內消耗28億張面膜，足夠貼滿8萬個足球場。

據統計，台灣人一年敷掉的面膜超過一億片，台灣面膜市場一年高達40億元。台灣面膜獨霸亞洲已是事實，根據AC尼爾森在一四年的調查指出，台灣的面膜產量占全球面膜總產值17％，高居世界第一，這還不包括台商在海外生產的部分。

以80年的台灣老店森田公司為例，今年估計可銷售3億片面膜，堆起來有3千3百座101大樓的高度；還有統一企業旗下暴紅的「我的美麗日記」等，這些品質好、價格實惠的台灣面膜，都在海外享有高知名度；不但成為貢獻對外出口的重要產品，也是觀光客來台灣旅遊必定掃貨的伴手禮。

這也是台灣產業最擅長的靈活策略──小而美，進而打造出自身的重要性。工研院產經中心生醫與醫材研究部研究員謝秀欣表示，台灣雖然不像日本有資生堂、南韓有艾茉莉太平洋等國際大品牌，卻呈現許多小廠欣欣向榮的盛況。除了大家熟悉的品牌廠商百家爭鳴外，有更多幫國際知名品牌代工的台灣廠商隱身其中，例如早年從高雄起家的太和、來自台南的台鉅、統一化妝品，以及彰化的加興等，都在國際知名品牌供應鏈中有著重要戰略地位。

例如，成立50年、台灣最大化妝品容器廠加興，現在也幫資生堂、蘭蔻、高絲、雅詩蘭黛等國際品牌一條龍代工彩妝，一年生產出高達1億5千萬支口紅，每個月交出的睫毛膏、粉盒、眼影等產品也以數百萬計。加興副總經理盧玉娟表示，國際化妝品大廠其實都是品牌行銷公司，就像NIKE（耐吉）不做鞋子一樣，真正擁有工廠的少之又少，大多是設有實驗室，研發調製配方。她評估：「全球彩妝類產品有四成和台灣廠商脫不了關係，全球化妝品的充填包裝技術也有6至7成來自台灣。」

林鴻祐也以全球的口紅市場推算，十支起碼有6、7支出自台廠之手。即使是做彩妝容器，林鴻祐直言：「你以為做口紅殼很容易嗎？從造形結構到色彩塗裝，不會輸給汽車塗裝」。就曾經有一家幫國際手機大廠代工手機殼的廠商感嘆，做得出手機殼，卻做不出口紅殼。台灣的研發能量及技術能力，正是美妝業最大的競爭力。

製造力》「不用做品牌，要做美妝界的台積電」

來到越南隆安省的佳美廠房，正在培養的活菌群，不斷吐出只有頭髮千分之一細的絲，15天後長成了生物纖維。「寵愛之名」就是靠著這個獨特研發技術站上國際舞台，並受到法國最大精品集團LVMH青睞，成為Sephora藥妝通路唯一的台灣品牌；儘管一片生物纖維面膜價格超過3百元，照樣有人埋單。

在興櫃掛牌、成立時間超過35年，將製造從高雄外移至上海的太和集團，也是靠著研發能力受肯定，成為全球前三大化妝品集團的合作夥伴，目前每年出貨約4千萬支口紅，粉盒類產品超過五千萬個。

太和董事長郭靖凱以開發出來的最新科技3D蠟油專利為例，以前粉類是1D平面，擠壓成形不易破損；後來粉面上開始有2D凸起圖案如LOGO或雕花等；到現在已開發出不同高度的3D錯層，立體且紋路細緻。除了在外觀上突破，內容物也達到長效性，不易脫妝；這個技術還引來全球第一大廠歐萊雅找上門合作。郭靖凱自豪地說：「我們不用做品牌，就像台積電是晶圓代工的品牌，我們就是美妝製造業的品牌。」他也補充，看好台灣生產環境，明年要回台南設廠。

美妝是對流行最敏銳的行業，無法抓對流行趨勢，很容易被市場淘汰。為國際品牌代工的台鉅董事長陳東亮形容，「就像以前的船長，鼻子聞到風的味道，就知道船要開到哪裡去，這些敏感度就建立在來自大資料庫的搜尋，以及無數次參展。就像考試猜題一樣，只要猜七、八成準，做好就等它來。」

他表示，彩妝品就像是一門工藝製造，而核心技術通常來自實驗室。做一個工藝品不需要技術，但是做100萬個工藝品都要一模一樣，還要成本低，這就是考驗技術了。

情報力》「只要抓對流行趨勢，生意就自動上門」

台鉅有全台第一家美妝觀光工廠，有專業彩妝師教化妝，還有解說員解說美妝品的歷史知識。往他們的產品定睛一瞧，都有似曾相識的感覺，這是因為台鉅在中國福州的4萬坪廠房，每年為國際知名品牌代工上千萬支眉筆、數千萬個眼影盒、數千萬支口紅，難怪看起來很眼熟。如今台鉅的自創品牌CITY COLOR也繳出佳績，成為今年葛萊美獎的指定美妝品牌。

走過35個年頭，從毛筆、化妝刷等周邊產品做起，再到彩妝成品，陳東亮回憶起當年剛到中國，什麼供應鏈都沒有，交通建設又很缺乏，光是找個彩妝容器就找到北方去。慢慢摸索到現在，什麼都自己來；他指著粉盒容器說，現在都是3D列印，馬上就知道這個容器行不行。

台鉅的資料庫裡，口紅顏色多達1千多種，眼影的顏色更超過2千種。每個品牌的配方、造形都不一樣，台鉅不但申請很多專利，還得要針對各個國家開發設計產品，不然不會對味。陳東亮舉例，東方人注重底妝及脣部彩妝，西方人注重眼部彩妝；台灣人用色保守、偏向日韓，菲律賓與泰國偏好色彩與美國人接近，至於中東、南美洲國家則偏愛鮮豔色彩。他也透露，外國人很喜歡全功能 （All-in-One），也就是好多種底妝、眼影、脣膏顏色都在一個盒子裡；他們甚至還設計過一盤3百色的眼影盤，你以為沒人用？歐洲的通路一訂就是15萬個。

品牌力》「只要做出附加價值，在哪生產都不怕」

能靠自有品牌闖出一條路，必然有獨特竅門，擊中消費者的心。像號稱全球最綠的洗髮精品牌「歐萊德」，董事長葛望平創業之初，發現在激烈競爭下只會被淹沒，於是改從全球關注的環保著手，從原料、包裝、能源、工廠建築與供應鏈全都堅持綠色。花了兩年時間設計出的「瓶中樹」洗髮精包裝，就是2013年德國紅點設計大獎的得主，瓶子用完了丟到土裡有機會長出三棵樹。「我們清楚客戶想要什麼洗髮精，但河流又期望什麼樣的洗髮精呢？」這個口號不但發人深省，更讓歐美不少明星愛不釋手。

去年台灣生技展上，許多人都注意到一個奇特景象，有一個攤位排隊人龍蜿蜒，人人拖著行李箱，產品一開賣就像暴動一樣，這是TT面膜不可思議的魅力。

TT面膜也曾經虧損9年，落入在購物台低價販售的窘境；但執行長李昆霖一心想打自有品牌、跨入國際市場，即使乏人問津依然持續花大錢去國外參展，就這麼因緣際會在法國代理商幫助下，學做品牌、設立實驗室、無塵室工廠、投資參展門面，就此讓TT面膜在只用泥膜、不用片狀面膜的法國打響名號，不但從法國紅回台灣，由於善於經營社群網站，在口碑行銷下締造驚人聲勢。

事實上，檢視資本市場中，也能找到不少表現不錯的美妝概念股。例如靠著「醫師牌」的醫美背景、在開架式通路打出一片天的本土品牌DR.WU，不僅外銷實力堅強，還被LVMH相中，注資7.5億元資金；美容美體SPA連鎖機構佐登妮絲，目前在兩岸擁有超過7百家門市，面膜產品尤其在大陸熱銷；而旗下擁有美容護膚品「克麗緹娜」的麗豐，也在中國建立超過3千家分店。這幾家都是土生土長打出自有品牌的台灣企業。

盧玉娟分析，品牌之路確實艱難，行銷是一門學問，丟個5千萬元，咚一下就不見了。她以要到大陸打品牌為例，光口紅品項起碼要有10種顏色，一種顏色就要拿一張批文，10張批文就要100萬元。一個品牌進去最少有50個品項，審批一等就是兩、三年，「口袋要夠深才行。」

曾任奇士美總經理40年、現任台灣化妝品工業同業公會顧問的周朝慶認為，台灣美妝品業可說是得天獨厚，早年有日本留下的底蘊，歷經多年來進出口的經驗，中國廠商要贏過台灣廠商，還有一大段距離。「只要附加價值做出來，在哪裡生產都不怕。」他回憶，當年日本人回去，是一手提著衛生紙，一手提著明星花露水；而明星花露水到今天都還在販售。「小國有小國的優勢，沒有退路可走，因此養成了刻苦耐勞，台灣的廠商充滿彈性及韌性。」

突圍力》「需要母雞帶隊，而不是小雞自己亂竄」

但是，在台灣的美妝業者依然面對不少問題。當年台灣加入WTO之後，進口化妝品成品是零關稅，但是進口原物料或是半成品，卻要課高達2％至20％的稅；這也是當年國際化妝品廠商紛紛結束台灣生產，將工廠移至中國及東南亞的關鍵。「這對台灣本土發展美妝品牌有一定的衝擊。進口一支口紅不用課稅，但是進口一個口紅殼，或是內容物如油膏等半成品都要課稅；誰還有意願在台灣生產？對國內產業發展極不公平。」周朝慶呼籲政府重視美妝產業，「我們有很好的技術和基礎，只是要如何向上提升。」

如今各國旅客都有共識，到南韓就是要買化妝品；這和南韓傾全國之力來扶植南韓美妝產業，有很大的關係。林鴻祐認為，台灣研發、製造水準在全世界數一數二，缺的就是品牌力輸給南韓、創新力輸給日本。謝秀欣說，國際大廠都知道台廠的能量，台灣的內容物並不比國外差，甚至更好，但是連台灣的消費者可能都不認識台灣品牌；反觀南韓走集團經營模式，不論是影劇、廣告、包裝等縱向、橫向蔓延，確實很有一套。

其實，只要看看國際大展，都會讓台灣廠商感嘆。相較於台灣廠商單打獨鬥，南韓在各大參展城市都有團隊駐守，一個團隊就是五、六十人，有翻譯小組、幫廠商布置攤位的小組等，政府補助一半，把南韓廠商兜在一起，搶占最好的位置。南韓政府的用心，確實讓台灣廠商相當羨慕。

林鴻祐表示，希望政府能真正重視這個產業，「我們不是需要贊助，而是需要母雞出來帶隊，而不是小雞們自己亂竄。」政府顯然也注意到了，這個不須高勞力密集、不會造成汙染、產值又高的產業，正逆勢成長中。外貿協會就把今年訂為台灣美妝元年，邀請台灣美妝業者組成美妝品牌行銷聯盟，一起打亞洲杯；日前工研院也聯結化妝保養品上、中、下游業者及學界，催生「台灣麗谷產業創新聯盟」，希望能好好發揮台灣美妝業的實力。

這一門既古老又新興的美麗產業，有沒有可能超韓趕日？分析台灣業者實力，現在傾力發展猶有機會，就看政府能否營造出讓業者攜手打亞洲杯的環境，美妝新勢力，的確不容小覷。

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原文出處：一片面膜、一支口紅默默創造奇蹟 台灣美力　狠賺全世界

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