圖/文： 新媒體世代 | What’s Next for New Media

Photo Credit: AdamPrzezdziek @Flickr, CC BY-SA 2.0

風靡美國青少年的聊天社群媒體 Snapchat，靠著圖文簡訊閱後自動刪除的特色走紅，受到廣大年輕用戶歡迎。Snapchat 最著名的特色在於好友之間發送的照片和影片，會在接收者閱覽後最多 10 秒內「自動」銷毀。傳送的照片和影片可以透過 Snapchat 直接編輯（像是加上圖說或是手繪訊息），如果開啟濾鏡功能（Filter）讓 Snapchat 讀取用戶位置，則用戶可以在影像上加上特定資訊（像是時間和天氣），甚至在特定地點附近加上地理位置限定的圖案（Geofilter）。

雖然一開始 Snapchat 常被青少年用來傳送情色圖片或寬衣解帶的自拍照，但野心勃勃的 Snapchat 極力開發不同產品功能和開拓社群面向，包括在 2013 年底登場的 Stories（又稱為 Our Story）、 2014 年底推出 Snapcash 進攻 P2P 行動支付戰場，讓用戶之間不用離開軟體就可以支付金錢，以及在今年初和多家新聞媒體合作推出 Discover 功能，轟動新聞媒體產業。

Snapchat 的龐大市場用戶，加上推陳出新的社群功能，也為 Snapchat 開創許多商機。

如果問到 Snapchat 最吸引廣告商的特色，莫過於是廣大的「年輕」用戶族群，根據美國皮尤研究中心（Pew Research Center）4 月初公布的「2015 年青少年、社群媒體和科技一覽」報告中，13 到 17 歲青少年最常使用社群媒體的第三名即是 Snapchat。此外，網路分析公司 comScore 的數據指出，Snapchat 也是 18 到 34 歲的年輕族群手機上排名第三名的常見熱門社群媒體，其中 18-24 的用戶數目更是快速上升。Snapchat 目前有超過 1 億名每月活躍用戶，七成用戶年齡為 18 歲以上，且大部分都介於 18 到 31 歲。（延伸閱讀：青少年最常使用社群媒體前三名：臉書、Instagram 和 Snapchat）

Snapchat 的故事牆：Snapchat Stories

Snapchat 在一開始推出時，主要是以聊天簡訊軟體為主，最大特點就是用戶之間交換的訊息和圖像（被稱作 Snap）會在數秒內自動銷毀。這讓許多年輕用戶為之瘋狂，也在短時間內為 Snapchat 吸引數量龐大的年輕使用者。為了增加用戶黏著度，以及拓展 Snapchat 用戶市場，Snapchat 在 2013 年底時推出 Snapchat Stories 功能，這也成為 Snapchat 的關鍵特點和營利工具。

從 Snapchat 主頁進到 Stories 頁面後，可以在看到自己分享的照片和影片（My story）、來自朋友的最新故事，以及特定活動的直播影像列表（Live）。用戶在分享 Snap 到 Stories 故事牆時，可以設定只開放給特定好友、所有好友，或是公開給整個 Snapchat 社群用戶。

換句話說，Snapchat Stories 有點像是將 Snapchat 原本的簡訊功能進一步提升為「動態牆」的形式，也就是從單人或群組簡訊變成公開廣播訊息。

Snapchat Stories 牆上的故事都有一個特點，就是 24 小時之後將會被自動刪除，而在 24 小時期限內，用戶可以無限次觀賞影片。另一個有趣的特色則是故事的累加性，單一用戶帳號 24 小時內上傳到 Stories 上的照片和影片會被集結在一起，好友們可以一次觀賞疊加在一起的所有影片內容，如果用戶對某段影片不感興趣，也可以碰觸螢幕跳到下一則。

Snapchat 打造 Stories 目的是讓用戶能更輕鬆地和朋友分享一天內發生的大小事。舉例來說，如果用戶到一個新城市旅遊，他可以在旅遊過程拍攝該城市的風景或在地活動、加上圖說，並透過上傳這些影片段落到 Stories 平台，讓他的 Snapchat 朋友們可以在 24 小時內一起分享他的所見所聞。而越來越常見的趨勢是，很多用戶開始透過 Stories 功能，即時轉播熱門活動現況。

不只個人用戶，許多新聞媒體也看準 Snapchat 的熱門程度，在 Snapchat 上開設專屬帳號和年輕讀者互動。各新聞出版商目前在 Snapchat 平台上的共同策略是保有自己的品牌風格，透過 Snapchat Stories 功能及現場轉播活動的風潮，來鎖定 Snapchat 的廣大年輕用戶。

像是《哈芬登郵報》會透過 Snapchat 和讀者分享名人專訪，和討喜的寵物影片，目的是希望累積忠實的年輕讀者，他們也向《尼曼實驗室》表示，未來將會用 Snapchat 為用戶直播活動現場，並製作更符合年輕族群閱讀的新聞內容。《紐約時報》也在今年初開始在 Snapchat 上現身，操作方法是讓不同記者輪流掌管 Snapchat 帳號，從自己的視角來說故事給讀者聽。雖然 Snapchat 上的公開故事訊息只會保留 24 小時，但《紐約時報》仍極力確保刊登的新聞內容符合出版標準，另一方面，他們也實驗性地融合 Snapchat 上獨有的元素，讓這些影片和年輕讀者更為貼近。

下面是在今年紐約大都會博物館慈善晚會（Met Gala）所製作的 Snapchat Live Story，透過多段影片疊加，為 Snapchat 用戶全面地呈現晚會的第一手實境轉播和貼身訪問。

而 Stories 上另一項熱門賣點是稍早提及的活動直播列表，這些列表上的現場直播活動都被分類在 Live 的標籤下，每一個活動都是經 Snapchat 團隊決定。用戶點選有興趣的活動後，會看到一系列和該活動相關的集結影片（Live Story），而這些影片則是由所有參加該活動的 Snapchat 用戶貢獻及 Snapchat 團隊挑選後刊登。

《廣告時代》報導，這些標示為現場直播視頻的集結影片，每日平均瀏覽量大約是 2 千萬次，而高直播人氣也為 Snapchat 帶來可觀的廣告收入。廣告商如果希望品牌影片在這些直播視頻中被撥出，依曝光次數和方式而定，廣告要價大約在 10 萬至 50 萬美金之間；而如果是針對校園或社群活動的在地直播，則一則廣告價格大約是 5 萬美金。而 Snapchat 也會告訴廣告商，每則廣告的總瀏覽及不重複瀏覽次數。

Snapchat 和新聞出版商結盟：推出 Discover

除了開設 Snapchat 帳號外，數家新聞則和 Snapchat 攜手合作，打造今年一月底推出的 Snapchat 新功能：Discover。美國用戶目前可以看到包括美國《CNN 新聞》、英國《每日郵報》、《ESPN》體育新聞、《國家地理》雜誌、《人物》雜誌、《VICE》複合媒體和《Yahoo 新聞》等 11 家新聞媒體的出版內容。這些新聞媒體在 Discover 平台上直接發布精選的原生文章、圖像和影片，而非網站連結，因此 Snapchat 用戶不需等待文章開啟時間，可以直接在 Discover 平台閱覽新聞。

為了吸引年輕用戶的關注，這些新聞呈現形式極為彈性，文章可長可短，多充滿吸睛的圖片、標題甚至動畫。此外，Discover 平台具有高互動性，用戶可以輕鬆滑動螢幕閱讀內容，可以說是剛發布的臉書「即時文章」（Instant Articles）的姊妹產品（延伸閱讀：臉書「即時文章」（Instant Articles）今日登場：速度快 + 高互動性 = 提升閱讀體驗 + 增強新聞品牌認同，及臉書最新「即時文章」：對出版商是仙丹還是毒藥？）。

Discover 上的新聞仍保有閱後定時自動銷毀的風格，合作新聞媒體在 Snapchat Discover 頻道發布的內容都只保留 24 小時，因此不同新聞頻道每天不同時間會固定推出新的新聞內容，像是《CNN 新聞》是每天美國東岸 5 點，而《VICE》則是每天東岸 9 點。

在 Discover 頁面，經用戶閱覽的新聞頻道商標會被反白，當 24 小時過去，新聞頻道推出新的內容後，商標則會恢復成深底的設計。

由於 Snapchat 有著廣大的年輕用戶，加上前陣子美國新聞出版學院與美聯社 – NORC 公共事務研究中心共同發表的「媒體洞見報告」指出，年輕世代現在多是「隨機」地透過社群網絡來獲取新聞資訊，Snapchat Discover 無疑為希望增加年輕目標觀眾曝光的新聞媒體，提供一個絕佳的接觸管道。

那 Snapchat 和各新聞出版商如何靠著 Discover 產品營利呢？靠的是新聞內容中的贊助廣告插頁。如果該廣告是由出版商自己洽談，則新聞出版商可以保留七成的營收；當廣告是由 Snapchat 和廣告商接洽而得時，Snapchat 和出版商將會對分收入。雖然由於 Discover 充滿多變性的年輕風格，大部分的廣告都具有吸引目光的設計，不過它可輕易觸控螢幕來換頁的高互動性，也很有可能讓廣告被用戶輕易跳過。但如果廣告商希望接觸年輕觀眾，Discover 的確提供一個有利的平台。

在近期獲得阿里巴巴 2 億美金投資且估值上看 150 億美金的 Snapchat，下一個營運方向和目標會是什麼呢？答案是 2016 的大選。我們也將在下一篇文章中做進一步介紹。

資料來源：Advertising Age, Bloomberg, Nieman Lab 1, 2, Snapchat Blog 1, 2, Snapchat Support, TechCrunch 1, The Guardian, & The New York Times

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原文出處：深入認識估值上看 150 億美元的熱門社群媒體：Snapchat

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