草根影響力新視野 喬依絲編譯

國際連鎖咖啡龍頭星巴克 (Starbucks) 在1月底時公佈季度財務報告，由於美國本土和國際銷售額均低於預期，利潤和收入均未達到華爾街的預期。星巴克執行長納思瀚 (Laxman Narasimhan) 在會議中表示，星巴克正面臨 “逆風”影響，包括美國境內的抵制行動以及中國競爭對手削價競爭，因此公司下調了全年營收預期。

根據調查，星巴克公司第一個財季報告與華爾街預期的比較大致如下：

星巴克第一財季淨利潤為 10.2 億美元 (每股 90 美分)，高於去年同期的 8.552 億美元 (每股 74 美分)。剔除重組成本和其他項目，星巴克每股獲利 90 美分。淨銷售額成長 8%，達到 94.3 億美元; 全球同店銷售額成長 5%，低於 StreetAccount 預期的 7.2%。

星巴克第一財季還包括每年最重要的假期季節。通常星巴克推出的禮品卡銷售額均能高達數十億美元，季節性飲料也會帶來更高的客流量。納思瀚指出，本季消費者在禮品卡上儲值了 36 億美元，打破了過往紀錄。

 

圖片取自:(示意圖123rf)

在北美，同店銷售額成長了 5%，主要是因為顧客在飲料和食品上的花費更多。但執行長納思瀚表示，從 11 月中旬開始，美國的客流量即持續下滑，主要因為公司對以色列-哈馬斯戰爭立場的 “誤解”，使得偶爾光顧的顧客量減少。

事件起因於代表數百家星巴克的星巴克工人聯合會 (Starbucks Workers United)發布了支持巴勒斯坦人的帖文，引發了保守派的強烈反對，進而造成消費者抵制購買的行動。星巴克公司試圖與這則工會已刪除的帖文保持距離，並起訴工人聯合會商標侵權行為。

為此事件，執行長納思瀚特地在 12 月時寫了一封信給員工，除了譴責錯誤訊息、分享忠實顧客對星巴克的持續支持之外，同時尋求讓星巴克擺脫爭議以吸引其他顧客的方法，包括忠誠度計劃和新的情人節飲品促銷活動等。

星巴克在中東地區的銷售額也因戰爭而下降，國際同店銷售額僅成長了 7%，低於預期的 13.2%。星巴克第二大市場中國的同店銷售額雖然成長了 10%，但門市的平均價格下降了9%，因為中國消費者的態度更加謹慎以及市場對手的低價競爭所致。

Reference: 

Starbucks earnings disappoint as U.S. boycott, ‘cautious’ China weaken sales