作者：唐祖湘

近年來，網路社群的興起，使得社群平台作為宣傳與行銷工具已成為一種流行，以國內來說，最明顯的例子，大概就是設立Facebook的粉絲專頁了，無論是知名品牌、中小企業或是新興電商，均紛紛建立粉絲團，讓人產生「如果不跟著做，似乎就落伍了」的感覺。

(圖片來源：達志)

近年來，網路社群的興起，使得社群平台作為宣傳與行銷工具已成為一種流行，以國內來說，最明顯的例子，大概就是設立Facebook的粉絲專頁了，無論是知名品牌、中小企業或是新興電商，均紛紛建立粉絲團，讓人產生「如果不跟著做，似乎就落伍了」的感覺。

然而，粉絲團建立是一回事，如何維持良好的運作又是另一門學問，有些經營得有聲有色，有些人氣始終低迷不振，其實造就粉絲團成功背後的因素很多，並不是表面上發圖文、推出小遊戲就能輕鬆達到效果，究竟品牌在社群平台推出行銷活動與消費者互動時，有哪些該注意的要點？探奇網路行銷負責人張家瑜特別分享箇中的關鍵心法。

3階段運用 循序漸進推活動

PO文是品牌粉絲專頁裡最普遍的一種宣傳方式，許多人以為這就是在做社群行銷，張家瑜表示，實際上，貼文屬於「社群經營」，用意是透過各類型話題開發潛在客戶，除需要時間與耐心與粉絲培養感情外，因為消費者無法直接接觸實體產品，PO文可加強品牌方面的宣導，漸漸增進粉絲對自家產品的認同，彌補購買過程中無法觸及商品的缺憾與人情味，以吸引社群並建立長久關係。

但PO文的能見度是有限的，適時搭配舉辦「社群行銷」活動就可以取得一個平衡，活動目的就是銷售，但通常會拐個彎進行，最常見的是，設計一些娛樂性的有趣內容進行導購，讓參與者產生樂趣，使其進一步增加購買產品的意願。

社群行銷活動可分成3個階段：招募粉絲、與粉絲互動、到將粉絲變成顧客，每一個階段都需要設立對應的行銷目標，在經營粉絲團的過程中，這3個階段可以循序漸進，也可以循環執行，各品牌可以先自行評估粉絲團現況比較需要著重在哪一個環節，再來進行活動設計。

其中，招募粉絲較適合在粉絲團成立不久，人數還不夠多時推動，例如：利用留言抽獎、意見調查、心理測驗等活動，讓網友感到興趣而願意加入粉絲團，不過需要注意的是，如果活動任務太複雜，或者獎品價值不夠，可能就會降低網友參加活動的吸引力，像是有些業者會以自家產品為獎品，因為是新品牌，參加程度就不那麼踴躍，但反過來說，倘若活動過於流於形式，只需留言一句口號複製貼上，形成人人都來參加，觸及不到目標族群，或是獎品與自家品牌連結度無關，活動效果也會打折扣。

兩者中間的分寸到底要如何拿捏？張家瑜建議，初期或許要靠門檻較低的活動來慢慢衝高粉絲人數，即使贈送自家產品，反應不太熱烈，也是因為粉絲還不夠認識你的產品，透過一次次活動，讓愈來愈多人使用過，就可累積網路人氣、提高產品知名度。等到與粉絲互動的行銷階段，則可讓活動內容與產品連結度再高一些，比方說，用投票或遊戲問答的互動，置入產品或品牌特色，考考粉絲的辨識能力，提高其對品牌與產品的認知，這樣的效果也會比較深刻。

當粉絲團經營了一段時間，跟粉絲們建立了一定的信任感，就可以試著做更進階的活動，像是有獎徵答、體驗分享等，試著把粉絲轉換成顧客，舉例來說，有間新開幕的Pizza店，透過社群行銷活動送優惠券，到實體店面即可用99元優惠購買原價400元的新款Pizza，並鼓勵參加後的粉絲PO心得體驗文，甚至自願分享給朋友，這種結合實體與虛擬通路，引導粉絲只付出小部分代價來體驗品嘗，並分享消費經驗的方式，對新產品即有非常好的曝光效果。

5Ｗ 面向 設計活動內容

然而，社群行銷最大的挑戰就是沒有公式可依循，因應業別、品牌、產品屬性的不同，A品牌用此活動成功聚集粉絲，並不保證Ｂ品牌也會奏效，張家瑜認為，「活動沒有一定怎麼設計才對，只能多方嘗試各類行銷活動及方式，過程中不斷修正，慢慢找到適合自己品牌與產品形象的活動方法。」

她進一步提出「5W」，供品牌業者作為設計活動的思考面向：

Why 為何要舉辦活動，目的設定是什麼，是推廣新產品，還是招募新粉絲？皆要考慮清楚。

Who 活動對象是誰？有時使用者與消費者是不同群人，活動設計時要精準對焦。

What 活動為粉絲帶來的好處是什麼？可能是獎品，也可能是榮譽感，總之要有好的誘因，讓粉絲想參與。

When 何時是辦活動最佳時間，期間設定要多長？社群行銷活動有即時性，拖太久有反效果，時間掌握要注意。

Where 活動能為自家的產品與品牌創造效益在哪裡？

解讀大數據 發揮O2O串聯綜效

「好的社群行銷活動，設計的任務不用太難，結合5W與一點點創意，就會產生效果。」她以某飯店業者推出1檔「壽星生日禮」的行銷活動為例，設計1款簡單的題目，限制當月生日的壽星才能參加遊戲，答對者即可獲優惠餐券，而壽星的歲數就是餐券優惠的折數，陪同用餐的親朋好友一律8折優惠，張家瑜分析，該活動以壽星為目標族群，過生日到飯店吃大餐有其消費動機，提供折扣誘因也十分吸引人，更重要的是，即使自己不是壽星，也會分享給當月過生日的好友，就像水的漣漪效應不斷擴散出去，許多粉絲真的因此變成顧客。

最後，張家瑜提醒，社群行銷活動不是做完就結束了，若能結合大數據分析，所衍生許多資訊都非常實用，例如，某量販店在粉絲團推出翻牌的記憶考驗遊戲，完成者可獲贈面膜兌換券，但要到實體店面去領取，結果發現完成率高達95%，網友分享到塗鴉牆的回點率85%，實際到店兌換比例為50%，而這群粉絲因為兌換同時所產生其他消費，更讓實體店面1天增加50萬業績，這樣進行數字解讀，可清楚呈現此檔社群行銷的活動效果，亦有助作為下一回活動設計與修正的參考依據，值得業者加以重視。

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原文出處：關鍵３階段 讓粉絲甘願掏錢埋單 不只按「讚」，還要「讚」出商機

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