文：曾彥菁

傳統的行銷學強調以企業為中心的4P，後來逐漸發展為以消費者為中心的5C理論，近年來更有強調情感連結的體驗行銷。隨著行銷方式的不斷變化，社會企業可以如何應用不同方法，打入消費者心房？

社會企業你我他系列活動最終場於13日在社企聚落展開，邀請社企流設計總監廖苡雯擔綱講者，分享社會企業中的體驗行銷觀察筆記。

把價值傳遞給消費者，並創造美好的體驗

「你是否想過，購買一樣商品時，買的究竟是實用性，還是一種認同感？」廖苡雯首先丟出了這個問題讓大家思考。

有別於傳統的行銷，主要著重於商品本身的特性與功能，體驗行銷強調：「把產品或公司本身的理念與價值觀傳遞給消費者，並且創造美好的體驗經驗，讓感受可以深入消費者心中，進而產生認同，成為品牌的忠誠顧客。」
例如一些知名運動品牌，鮮少強調產品本身有多舒適，或是可以提升消費者的運動效果，而是主打運動是一種生活態度，透過價值觀傳達，讓消費者認同品牌的價值觀。

「對於本身資本不高的社會企業而言，如果善用體驗行銷的觀念，整合企業內與外部資源運用，加上連結消費者情感的創意設計，就能運用低成本，創造大效益。」

關鍵五把鑰匙，打開消費者心房

長期接觸社會企業領域的廖苡雯觀察，有五把鑰匙，是體驗行銷中的關鍵。分別是：

1. 創造知覺感官的刺激（Sence）

2. 觸發內在情感（Feel）

3. 引發思考（Think）

4. 深入消費者的生活型態與行為模式（Act）

5. 與廣義的社會文化和環境連結（Relate）

廖苡雯舉例，社會企業「對話體驗」（原名：黑暗中對話），透過黑暗中的教育訓練，讓視障者成為引導師，反轉了一般人對於視障與黑暗的看法。體驗過程中，因為不習慣黑暗的環境，體驗者必須打開聽覺、嗅覺、觸覺的感官，就是創造知覺感官刺激經驗的案例展現。

而知名的大誌雜誌，透過街友販賣的模式，創造消費者與街友接觸的實際經驗，進而觸發了消費者的內在情感，對於街友議題開始有所關注，也是一種體驗行銷的體現。

非洲的電力足球，則是創辦人在觀察當地人生活習慣與文化後，發現他們很愛踢足球，進而設計出藉著滾動而產生電力的足球，讓當地人做著原本日常的活動同時，還能產出額外電力，正是深入消費者生活型態與行為模式的行銷方式。

體驗行銷的流程與其他方法一樣，涵蓋從洞察需求、確立目標市場、發展產品定位、產品設計、訂價策略到通路推廣的完整過程，

「但重點在於找到消費者情感的連結，與他們認同的價值觀。」

反轉傳統行銷觀念，了解與消費者的連結關鍵後，社會企業也能透過價值認同，培養出忠誠的「鐵粉部隊」。

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原文請見：行銷不只是4C和5P，掌握「體驗行銷」的五把鑰匙 社會企業也能深植消費者心房

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