作者：彭子珊

在甜點大國日本，周圍強敵老店環伺，來自台灣的鳳梨酥品牌，該如何立足？微熱山丘幫鳳梨酥，找到了存在的意義。

三年半，怎麼突破百年甜點老店的重圍，走進日本顧客的心？

位在東京南青山的台灣鳳梨酥專賣店「微熱山丘」，面臨的考驗就是如此嚴峻。

走路不到十分鐘，位在表參道上LV、Bur-berry斜對面的，是將近五百年歷史的日本羊羹老舖「虎屋」旗下的「虎屋咖啡」。

為了抓住年輕人的心，虎屋咖啡採用日洋合璧的創新糕點，進駐一級戰區。五月中，這間位在表參道的分店卻貼出暫停營業的告示。

沒有百年歷史的文化厚度，微熱山丘要在甜點大國日本立足，只能靠不斷的實驗和創意。

二○一三年底，微熱山丘進駐南青山。由日本建築大師隈研吾打造的三層樓檜木建築，吸引許多粉絲前來朝聖。

三十五歲，來自美國的Tokyotecture創辦人卡諾（Mike Cutno），也是慕名而來。

他為人提供建築巡禮的服務，每週造訪微熱山丘三到五次，因而開始嘗試鳳梨酥。「我會想去鳳梨田看看，因為我想知道鳳梨酥是怎麼做出來的，」卡諾說。

然而，對建築的新鮮感，終會消退。台式待客之道，也碰上成長極限。

免費上桌的一碗茶、一塊鳳梨酥，雖然讓許多日本顧客又驚又喜，卻尚未轉換成穩定收益。

「台灣味」怎麼創造價值，吸引顧客不斷回流消費，成了微熱山丘在日本的一大挑戰。

微熱山丘創辦人許銘仁坦言，南青山的店面廣告效益很大，但在日本碰到的問題是，到底要做什麼？

「畢竟日本是太成熟的社會，生活美感和品味很高，能吸引他們的東西，絕對不是撒錢就好，」許銘仁說。

日本微熱山丘總經理堂園有的（Dozono Yu-teki）坦言，開店一年後，為建築來朝聖的人潮逐漸退去，新的客群又沒有出現，「第二年狀況最艱難。」

不做特產，改打白色情人節

三十五歲的堂園有的，原本在隈研吾設計事務所工作，負責微熱山丘的案子。和微熱山丘團隊之間的互動情誼，讓堂園有的決定轉換跑道，負責日本微熱山丘的經營。

但這位從沒做過甜點的建築師，怎麼扭轉局勢，改變鳳梨酥的市場定位？

過去三年半，他深刻體會到台灣品牌在日本市場的兩難。台灣的味道，吸引許多認識、熟悉台灣的日本顧客溫馨支援。但相反地，「在日本，很多人喜歡法國甜點，因為它來自法國，台灣就沒有這個優勢，」堂園有的坦誠地表示。

從台北走到東京，鳳梨酥不再是遊客帶回國的台灣特產或紀念品。想要日本消費者買單，就得創造全新意義。

「就像你今天晚上要去拜訪朋友，買蜂蜜蛋糕是一個比較直接的選擇。買鳳梨酥，就不知道理由是什麼？」堂園有的說。…（完整報導，請見《天下雜誌》第625期）

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