草根影響力新視野 夜未央編譯

當早餐麥片銷量持續下滑，各大食品製造商紛紛掏出昔日的經典行銷招數：讓麥片盒裡的實體玩具重新回歸。

根據NielsenIQ市場數據顯示，早餐麥片銷量在過去5年間下滑超過13%，銷售量從2021年的24.7億盒降至2025年的21.4億盒。除了銷量壓力外，品牌還面臨視覺吸引力下降的挑戰。隨著健康意識抬頭，消費趨勢轉向天然色素，各大麥片廠自願以天然染料取代鮮豔的人工色素，使得麥片色彩變得較為柔和，失去了過去在貨架上搶眼的優勢。

面對貨架競爭，苦思如何吸引目光的食品品牌，選擇重新擁抱這項充滿懷舊感的情懷策略。

在過去，針對兒童市場的麥片盒附贈玩具是相當常見的作法。這些低成本、量產的塑膠小玩具，通常會搭配熱映的卡通動畫或電影進行聯名宣傳。然而，隨著玩具安全疑慮以及對向兒童行銷高糖食品的批評增加，這項策略逐漸淡出。

近年某些品牌曾試圖以數位互動取代實體玩具，例如在麥片盒印製QR code，引導孩童透過手機體驗數位遊戲或虛擬互動。Lucky Charms就在2022年推出了擴增實境(AR)手機遊戲《Journey to the Magic Gems》。然而，這類數位嘗試始終未能引發廣大迴響。

如今，美國各大知名麥片品牌開始以限量形式，重新將實體玩具放回麥片盒中。

圖片取自：（ 示意圖123RF　）

WK Kellogg 公司(去年被義大利食品巨頭費列羅Ferrero以31億美元收購)在今年夏天睽違十多年後，首度重啟麥片盒玩具機制，推出《玩具總動員5》(Toy Story 5)角色的收藏版公仔湯匙。這些造型湯匙出現在Frosted Flakes、Froot Loops、Apple Jacks及Pops等熱門產品中。

WK Kellogg 品牌行銷副總裁Laura Newman表示，這項決策完全是順應消費者需求。「現在的父母都記得小時候在麥片盒裡發現玩具的快樂，希望與孩子分享這種體驗。同時，家長越來越渴望為孩子創造簡單且完全遠離螢幕的遊戲時光，現在正是將這種體驗帶給新一代的最佳時機。」

Newman補充，選擇與《玩具總動員5》合作，是因為該電影劇情探討實體玩具在科技世界中的定位，與品牌理念不謀而合。

此外，食品巨頭General Mills(通用磨坊)也在2020年代初期推出了自家吉祥物玩具(如Honey Nut Cheerios的蜜蜂Buzz與Trix兔)。今年10月更與Jim Henson合作，為怪獸麥片系列(包含Count Chocula伯爵、Franken Berry與Boo Berry)推出了立體布偶質感包裝盒。

同樣依賴玩具吸引兒童的速食業則採取了另一種轉型方向。某些品牌選擇將遊戲元素融入包裝設計，而非放置塑膠玩具。例如Whataburger在5月重新推出兒童餐，附贈貼紙包並在餐盒側邊繪製迷宮。市場研究顯示，比起塑膠玩具，感官類玩具或手作互動更能獲得青睞。漢堡王(Burger King)也在同月與繪兒樂(Crayola)合作，隨餐附贈彩色蠟筆及可塗色的紙袋與紙皇冠。

儘管各家品牌做法不同，但無論是盒內附贈玩具或包裝設計遊戲，目標都是一致的：為兒童提供無螢幕的實體互動體驗。過往的QR code數位遊戲從未真正流行，在當前家長尋求無螢幕活動的趨勢下，這股帶有懷舊溫度的實體玩具風潮，正展現出強勁的復甦潛力。

資料來源：https://www.fastcompany.com