創新拿鐵　戴羽

世界排名前五名的冰淇淋 Ben & Jerry’s  在 2016 年度營收為 4.77 億美元。它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名，讓吃過的人都讚不絕口。但是，在剛開始時，Ben & Jerry’s 只是一家開在破舊加油站內的手工冰淇淋店。讓我們來看看 Ben & Jerry’s  的創業過程。

創新點：這兩位創業家利用寒冷的天氣賣冰淇淋，讓我們看見一手爛牌也能變成優勢！

Ben and Jerry’s  的創辦人 Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 是高中同班同學。他們的學業成績沒有很出色，求學的路也沒有很順利。於是，為了要想賺一點錢讓日子過得更好，在 1978 年湊合開了一家「手工冰淇淋」店。

這家小店變成橫跨 35 國家企業的關鍵，在於 4 個原因：1. 不懂不是藉口，只要有心就能學到想要的知識。2. 在寒冷的城市賣冰淇淋，依氣溫創造創新定價方案。3. 你的缺點，可能就是你的賣點。4. 只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮。

1. 不懂不是藉口，只要有心就能學到想要的知識

在高中畢業後，Ben 開始了他的轉學人生。Ben 嘗試了很多間大學，但是始終無法順利畢業。因此，他決定休學，靠教導問題少年如何捏陶維生。之後，Ben 也嘗試成為一名真正的陶瓷家，卻發現他捏出來的陶器沒有人買。因此，Ben 為了維持生計，只好兼職開計程車。

Jerry 的大學之路有稍微比較順利，他成功的在 完成了為期 4 年的醫學預科（美國醫學院制度，要求學生先完成醫學預科「Pre-Med」才能申請進入醫學碩班，開始真正的醫學教學）。但是，在申請醫學碩班時卻沒有大學肯錄取他。於是，Jerry 到紐約去找好朋友 Ben，並在哪裡找到一份實驗室助理的工作。

當時，Ben 和 Jerry 對他們的工作都很不滿意，於是，決定要湊和的做一些和「吃」有關的生意，先存一些錢，然後再思考接下來要做什麼。

一開始，他們想要開一家賣貝果的店，但是，在詢問製造貝果機器的價錢後，他們發現這遠遠超出了他們的預算。於是，就決定要開一家「手工冰淇淋」店。

（圖片擷取：Huffington Post）

雖然他們兩人都沒有任何開店的經驗，但是，他們並沒有因為這樣而卻步。他們到郵局購買了大約 30 本由美國政府「小型企業管理局」(Small Business Administration, 簡稱 SBA) 提供的開店教學小手冊，學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

可是，他們還缺乏一項最重要的知識：製做冰淇淋。由於 SBA 也沒有這些「專業」的資訊，所以他們只好去報名函授課程。繳交了 5 美元的報名費後（為了省錢，他們決定只有一個人報名，然後分攤報名費！），他們收到一本郵寄的課本，和很多的作業。他們倆人就努力的想辦法搞懂課本中的一切，然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。這時候，Jerry 在 Pre-Med 打下的生物與化學根基就能派上用場，讓他有辦法了解複雜冰淇淋的製做方式。

Ben 和 Jerry 沒有用不懂當成逃避的藉口，反而積極的學習所以開冰淇淋店所需要知道的基本知識。而當他們終於掌握了這些知識後，他們就開始準備規劃他們的第一家店了。

2. 在寒冷的城市賣冰淇淋，依氣溫創造創新定價方案

決定了方向後，Ben 和 Jerry 要開始尋找適合的地方開店。他們最初的目標是要找一個天氣溫和，又還沒有其他手工冰淇淋店的小鎮開業。

他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉 (Saratoga Springs)，但是，在找店面的時候，發現當時有一家名為「Afternoon Delight」的冰淇淋店正好也準備在那里開店。為了避免競爭，他們決定嘗試其他地方。結果，他們發現其他熟悉的城市都有競爭對手，唯有佛蒙特州的伯林頓還沒有其他的手工冰淇淋。於是，他們就選擇了這個位於美國北部，鄰近加拿大的城市設立他們的店。

但是，伯林頓最大的問題是一年有 7 個月天氣非常寒冷（它的平均溫度為 7.8 度C），所以，並不適合開手工冰淇淋店（這可能是這裡沒有冰淇淋店的主要原因！）。但 Ben 和 Jerry 並沒有放棄，Jerry 還為了在寒冷的天氣中依然能夠吸引客戶，特別設計了一個名為 「POPCDBZWE」 (Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza) 的行銷活動。當氣溫低於攝氏 0 度時，每負一度，客戶就能夠得到一分錢的優惠。一分錢雖然聽起來沒什麼，但是伯林頓在冬天時常會有負20多度的溫度，而一杯冰淇淋在那個時候只買 5 毛 2 分，所以，對客戶來說，其實是蠻大的誘因。

（圖片擷取：Chicago Tribune）

決定了地點後，Ben 和 Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點，但是，確發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面（他們每人只拿出了 4000 美元當作創業基金，而且 Ben 的 4000 中還有 2000 是向他父親借的）。所以，他們唯有拿著計數器，在他們負擔得起的區域，用從 SBA 教學手冊上學來的方法，計算每天經過的人流。

結果，他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊，屋頂破了個大洞，而且室內還累積了大約四寸的雪。但是，它的好處在於原本讓汽車加油的地方，可以整理成停車塲，而且，租金還非常便宜。因此，Ben 和 Jerry 決定將這個地方租下來。然後親自動手修繕，將它變成一間溫馨的手工冰淇淋店。

（圖片擷取：Pinterest）

雖然在開店的過程，Ben 和 Jerry 一直無法按照他們原本預定的方案執行，但是，他們懂得隨機應變，在「此路不通」時，馬上就嘗試下一個方案。結果，終於讓第一家 Ben & Jerry’s 成功的在伯林頓開始營業。

在回顧這一段歷史時，Ben 和 Jerry 都同意，幸好他們當初選擇變通。因為在伯林頓，他們是小池中的大魚，因此，能夠得到居民們的熱烈支持。如果他們堅持在薩拉托加泉設立他們的冰淇淋店，或許，他們根本沒有辦法撐過第一年。

3. 你的缺點，可能就是你的賣點

總算可以開始營業後，Ben 和 Jerry 也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識，的 Jerry 負責製做冰淇淋，而 Ben 就負責試吃他們的產品。但是， Ben 因為得了嗅覺喪失症 (Anosmia)，所以鼻子從小就對味道不敏感。因此，負責試吃的他只能夠專注在冰淇淋的口感。為了讓口感更豐富，Ben 決定要在冰淇淋中加入其他的原料，例如：巧克力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等，讓口感變得更有層次，而這也成了 Ben & Jerry’s 的特色之一。

比起一般的冰淇淋，Ben & Jerry’s 冰淇淋中的其他原料，都是大塊大塊的混在冰淇淋中，而不是被切成小塊然後平均分佈在每一口的冰淇淋內。這是因為 Ben 和 Jerry 在剛開始製做冰淇淋時，只買得起家用的冰淇淋製造機。家用機器和專業機器不同，不像專業機器能夠將混入冰淇淋的其他原料打碎，讓它平均分佈。這乍看之下的缺點，反倒成了賣點。

但是，Ben 認為，與其去購買昂貴的機器，倒不如繼續使用家用機器，讓客戶會期待下一口能夠吃到大塊其他原料的驚喜！結果證明，Ben 是對的，客戶超愛這種無法預期的驚喜。而 Ben & Jerry’s 也因此慢慢的受到伯林頓居民的歡迎。

（圖片擷取：Bigger Bolder Baking）

在生意漸漸上了軌道後，Ben 和 Jerry 發現雖然他們能夠做出美味可口的冰淇淋，但是，他們還是沒有辦法賺到足夠的錢。主要的原因是他們一直太慷慨總是在甜筒上放太多的冰淇淋。

在飲食業中，一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好，然後再端給客戶。但是，冰淇淋店卻要在客戶面前進行這件事！很自然的，每位客戶得到比預期大份的甜筒冰淇淋時都會非常開心，但相反的，當客戶看到店家為了要管控每份甜筒的份量，將超出的冰淇淋挖走時，就會覺得店家太小氣而不開心。

Ben 和 Jerry 都愛看客戶的笑容，所以，他們一直不忍心嚴格的執行份量管控，導致獲利一直很低。他們就想說既然自己沒辦法管控份量，就讓其他店家來煩惱這個問題。於是，他們將冰淇淋裝入大桶，然後批發給其他餐廳或冰淇淋店。但是，餐廳以及冰淇淋店在經過幾次的合作後就決定不再購買 Ben & Jerry’s 的冰淇淋了。這是因為，Ben & Jerry’s 太好吃了，所以，買回來的冰淇淋，都會被他們的員工吃掉。

於是，Ben 和 Jerry 只好改變策略，將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝，然後直接賣給客戶。他們認為，既然無法在客戶面前管控份量，那就採用能夠做份量管控的包裝。結果，這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎，也讓他們可以將冰淇淋批發給其他小商家，例如：雜貨店和超市，而更多的客戶可以因此接觸到 Ben & Jerry’s 。這也造就了 Ben & Jerry’s 找到了之後讓他們快速壯大的商業模式：批發冰淇淋。

（圖片擷取：MY LILBOOKWORM）

嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量都是 Ben 和 Jerry 的缺點，乍看之下都是爛牌。但人生沒有真正的爛牌，而在於你怎麼打這場牌。Ben 和Jerry 卻懂得將這些缺點變成他們的優勢，做出更受客戶歡迎的冰淇淋。

4. 只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮

在 Ben 和 Jerry 開始進入批發冰淇淋市場後，就受到了當時稱霸美國食品業的公司， Pillsbury 的注意。這是因為 Pillsbury 剛好收購了另一家很有名的冰淇淋公司：Haagen-Dazs。為了確保 Ben & Jerry’s  不會影響 Haagen-Dazs 的銷量，Pillsbury 告訴所有通路商，只要他們代理 Ben & Jerry’s 的 冰淇淋，Pillsbury 將不讓他們代理 Haagen-Dazs。 由於 Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌，很多通路商因此決定停止和 Ben & Jerry’s 合作。

Ben 和 Jerry 了解到這是一場生存之戰，所以，他們決定找律師幫忙，打算控告 Pillsbury 壟斷。在提交案件給法庭後，他們想到以 Ben & Jerry’s 當時的規模，要和 Pillsbury 這家市值 40 億美元的打官司，並不是最聰明的做法。因此，他們決定到另一個戰場上挑戰 Pillsbury。

Ben 和 Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕什麼？」（Doughboy 是 Pillsbury 的吉祥物）的活動。他們在公車上張貼了活動的廣告，並附上免付費的電話號碼。任何民眾只要撥那個號碼，就會聽到 Ben 和 Jerry 親自錄製的電話錄音檔，解釋整件事情的來龍去脈。如果來電的民眾想要支持這個活動，他可以在電話中留下他的地址，而 Ben & Jerry’s 就會將一張「Doughboy 在怕什麼？」汽車貼紙寄到那個地址，請支持者將貼紙貼到車上，讓更多的人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕什麼？」T-Shirt，將相關的活動資訊穿在身上。

（圖片擷取：Ben & Jerry’s）

接著，媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事，而民眾也開始對 Pillsbury 施壓。最後 Pillsbury 決定要停止限制通路商，讓 Ben & Jerry’s  冰淇淋能夠不受限的銷售到全美國。

Ben 和 Jerry 了解他們無法在法院挑戰 Pillsbury，因此，他們選擇到對他們有利的戰場上進攻，才能成功的取得最後的勝利。

（圖片擷取：Super Adrian Me）

2000 年 8 月 3 日， Unilever 決定以 3.26 億美元收購 Ben & Jerry’s，同時，也承諾讓 Ben & Jerry’s 能夠保持獨立運作。而 Ben 和 Jerry 之後，也漸漸的淡出了 Ben & Jerry’s 的管理。

Ben 和 Jerry 不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業，很多人都會認定他們是「人生失敗組」。但是，他們憑著「此路不通，繞路走」的精神，不斷的奮鬥，最後竟然將一間湊和著開的手工冰淇淋店，變成一家世界聞名的企業！

這個冬天，就讓我們一起吃一口冰，並學習 Ben 和 Jerry 當年在「冰天雪地」中賣冰淇淋這種 「打不死的魯蛇」精神！

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參考資料：

1. The Sweet Story Of How Ben & Jerry’s Built Its Ice Cream Empire

2. Peace, Love, And Branding: The History Of Ben & Jerry’s In 3 Minutes

3. Who Owns Ben and Jerry’s? The Men Behind the Ice Cream

4. When we were small: Ben & Jerry’s

5. When Unilever Bought Ben & Jerry’s: A Story Of CEO Adaptability

6. Top ice cream brands of the United States in 2017, based on sales (in million U.S. dollars)