草根影響力新視野 文：王一芝

全球陷入悶經濟，如何逆勢突圍？企業創新的契機，就在生活風格提案。

什麼是「生活風格提案」？長期鑽研消費文化的學者指出，經營者必須透過產品或服務，讓人產生共鳴，也就是教導消費者，過更有質感的生活。

而當人們開始希望從生活中，找尋單純與美好，不只賣產品，還能創造生活風格的企業，就掌握了無可取代的商機。

《遠見》團隊遠赴日本，採訪四家用生活風格提案致勝的經典教材。高級露營品牌snow peak及體脂計大廠TANITA，貢獻老店創新的祕訣；全日本眼鏡銷售量第一的JINS、台灣人熟知的時尚書店及家電賣場「蔦屋」，如何將品牌融入美學，成為生活風格的提案家？向日本四大人氣品牌學風格，你也能打敗不景氣！

翻開近來日本各大財經新聞雜誌，幾乎所有企業都把心神花在迎戰不景氣。

有趣的是，幾個逆境突圍的企業接受採訪時，都不約而同地回答，「我們賣給顧客的不只是商品，而是生活風格提案。」

最為人推崇的，莫過於被選為全球最美20家書店之一的東京代官山蔦屋書店。

生活風格提案 教你過更有質感的生活

這家以書店為主軸的複合式商場，當初就是希望創造一個符合現代人期待的生活空間。捨棄坊間書店以藏書內容做為決戰關鍵的思惟，鋪了木質地板、種上綠色植物、打亮舒適燈光，也擺放沙發、藝術品，客人走進來，可以沒有時限，自由地閱讀。

「不像是來逛書店的感覺，反而像是來玩的，有一種很期待的興奮感，」一位消費者說，本來只想逛一下，最後不知不覺耗上一整天。

蔦屋靠著生活風格提案，重塑日本書店形象，也讓不少日本企業仿效。

對日本長期深入了解的商業發展研究院董事長、全聯實業總裁徐重仁觀察，現階段企業創新的唯一契機，就是生活風格提案。

「顧客的需求會隨著時代的演進而有所改變，」徐重仁以日本零售業分析，1950年代是戰後經濟重整期，消費者迫切需要買到日常所需商品；1980年代是零售業起飛期，業者必須提供可以選擇商品的據點；來到產品爆炸與資訊平台氾濫的2010年代，企業則必須具備創造新生活型態的創造力。

什麼是「生活風格提案」？長期鑽研消費文化的東吳大學社會系副教授劉維公指出，經營者必須透過產品或服務，讓人產生共鳴，簡而言之，就是教消費者，能過上更有質感的生活。

說也奇怪，每個人每天都在過生活，為什麼要人教？原因很簡單，過生活不難，但找到自己的生活風格，可就必須耗費不少時日和工夫。

借鏡日本經驗 用「風格」打敗不景氣

進入21世紀，由於產品爆炸，加上人類希望擺脫大眾一致化，使得體驗經濟當道，以美學、品味做訴求的品牌紛紛冒出來，樂活、慢活變熱門字眼，生活型態、生活風格一夕躍升新顯學，各種販賣生活風格的產品、服務、活動或課程，均成了當紅商機。蘋果（Apple）就是最具代表性的品牌，永遠走在消費者之前，告訴他們與眾不同的數位生活該怎麼過。

又例如，星巴克、IKEA、無印良品、誠品書店也都是標榜生活風格提案，甚至還有愈來愈多販售強烈風格個性小物的小店，如雨後春筍般竄出。

來到21世紀的第二個十年，消費者對生活風格提案的渴望，比十年前更強烈、更全面、也更風起雲湧。

劉維公解析，社群媒體的發達是主要原因，讓消費者如何能在生活中清楚呈現個人風格，顯得愈趨重要，好像「擁有生活風格的人，就擁有影響世界的權力。」

另外，大環境的惡化，也推波助瀾。不管是氣候暖化、生態遭到破壞，甚至是經濟衰退帶來的不安，消費者對美好、高品質生活的嚮往也更深刻。

從現在開始，企業不論是哪個領域、規模大小，都能靠著生活風格訴求，創造更有價值感的消費情境，大賺風格財。

方法很簡單。劉維公把「提案」比喻為「策展」，企業經營者就像策展團隊，運用影像、文字、空間或活動等手法，精采演繹某一個特定生活風格的價值觀、品味及體驗，進而讓消費者愛上他們的商品或服務。

《遠見》特別赴日本，採訪四家靠生活風格提案打敗不景氣的佼佼者。

分別是2015年入選《日經》百大創新品牌的戶外用品大廠snow peak、減重食譜暢銷500多萬冊，站上今年《日經》企業品牌調查24名的TANITA、全日本眼鏡銷售量第一的JINS，以及讓台灣人趨之若鶩的蔦屋，深入分析他們如何把風格變商機。

對這四個日本品牌均有研究的徐重仁歸納，他們都具備了「破守離」的商業模式。「破」指的是突破過去所學，延伸附加價值；「守」指的是了解事務，聚焦核心價值；至於「離」，則是推翻業界常識，創造獨有風格。每一家企業都值得台灣企業借鏡。

即使生活風格的力量正全面開展，但他們卻從沒忘記顧客的聲音。

一手打造蔦屋書店的CCC（Culture Convenience Club）集團社長增田宗昭接受媒體採訪時透露，當所有人不斷在外面尋找世界改變、流行趨勢的答案，他卻習慣閉上眼，思索自己究竟想要做什麼，才能讓消費者變得幸福，一次次跟自己的對話中，答案便會慢慢湧現，「我不想用社長的觀點看世界，盡可能以一位『生活者』，將自己的感覺與世界同步前進。」

唯有把自己當成生活者，風格提案才能贏得消費者共鳴。

【本文摘自遠見雜誌9月號；更多文章請上遠見雜誌官網】
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