作者:吳怡靜

三星Note 7事件後 如何贏回消費者?「建立聲望要二十年,毀掉卻只需五分鐘。」巴菲特的話,正反映在轟動全球的三星Note7爆炸事件上。企業能從三星危機處理上反思什麼?如何擬定最佳的應變計劃?

十月初的午後,美國明尼蘇達州的中學校園裡,十三歲女孩艾比正在玩手機。

突然間,她手上「有一種很怪的、灼熱的感覺,」接著那支三星Note 7就冒煙起火了,一陣慌亂中,校長衝過來,把掉在地上的著火手機一腳踢到戶外。幸好有保護套,艾比只有大拇指輕微灼傷,但她嚇壞了,完全想不到,這支手機明明是更新版,為什麼還會出包?

全世界都在問同樣的問題。

今年八月二日,三星Note 7全球風光上市,三週後傳出爆炸事件。九月初,三星宣布首波全球召修;九月底,開始提供新版軟體和手機。

但十月初,更新版的Note 7再度陸續傳出冒煙或著火。十月十一日,三星宣布全球停售Note 7,並建議所有用戶立即停止使用這款手機。當天,它的股價一度重挫,市值瞬間蒸發近兩百億美元。

十月十一日晚間,三星終於決定,將永久停產Note 7。

史上最短命的機皇

短短七十一天,從「Android機皇」變成不定時炸彈,這場產品大出包,讓各界都看傻眼:全球智慧手機龍頭怎麼會讓最新旗艦產品慘遭滑鐵盧,成為史上最短命的機皇?

「三星為了趕超蘋果,在手機中加入愈來愈複雜的功能,可能是這款手機走向毀滅的根源,」《紐約時報》分析。「以速度至上主義橫掃智慧手機市場的三星,卻也因為速度至上主義,而遭受了最大的危機,」韓國《中央日報》引述學者研判。

但這場危機還沒有結束。「三星在處理公共關係上的重大失誤,已經使Note 7的影響,波及了三星的整體業務,傷害了三星品牌本身,」《華爾街日報》指出。

現在,即使是三星的忠實粉絲也開始放棄了。住在美國維吉尼亞州理奇蒙市的明特,一直是三星「鐵粉」,除了手機,還買了五台平板,以及音響、電視、耳機、洗衣機和乾衣機。

但他最近新換的Note 7竟然在半夜開始冒煙,燒了起來,「我覺得好像跟三星談了八年的戀愛,結果三星卻辜負了我,」他形容。

摧毀聲望,五分鐘就夠了

企業產品出包,重創品牌形象的例子,近年來層出不窮。二○○九年,豐田汽車因為踏墊卡住油門導致暴衝等問題,兩年內召回了上千萬輛汽車,支付了十幾億美元賠償金。

去年,美國墨西哥速食連鎖餐廳Chipotle爆發食材遭大腸桿菌、沙門氏菌及諾羅病毒污染,導致數百位顧客食物中毒,辛苦建立的健康餐飲形象毀於一旦。

同樣在去年,德國福斯汽車在柴油車排氣數據的造假事件,重挫了企業形象和營收,至今仍未從醜聞打擊中復原。股神巴菲特說過,「建立聲望,需要花二十年的時間,但要毀掉它,五分鐘就夠了。」對大企業來說,品牌價值是最重要的資產,一旦品牌聲譽受損,想要重新建立,將是漫長、痛苦又昂貴的過程。…(完整報導,請見《天下雜誌》第609期 )

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