草根影響力新視野 文：林明杰 (SMIT社團法人中華採購與供應管理協會 監事)

出版社：美商麥格羅‧希爾
出版日期：2012/10/06

蘋果直營店每平方英呎面積的獲利都高於其他零售商，然而，蘋果的成功以及顧客強烈的忠誠度並非單靠「棒到不行」的產品，還要有資訊充足、被充分授權、動機強烈的人達成了無與倫比的顧客體驗。在本書中作家Carmine Gallo詳述這套顧客服務背後的原則與作法，也告訴你，落實這套高標準服務可以讓你的品牌獲得非凡的成果。

讀導
蘋果公司迄今未在我國設立蘋果直營店(Apple Retail store)，2015年6月26日蘋果智慧錶(Apple Watch)在全球開賣，國內蘋果迷僅能在國內十家蘋果授權經銷商(Apple Premium Reseller)觀賞此項新產品，而無法享受蘋果直營店：全體員工在門口排排站，一起倒數等待新產品開賣出售的特殊氛圍；蘋果公司於2001年5月19日在美國維吉尼亞州泰森角(Tysons Corner)和加利福尼亞州格倫代爾(Glendale)兩城市設立兩間蘋果直營店以來，2003年在日本設立美國境外第一間的蘋果直營店，接著陸續截至2015年3月為止先後在英國、加拿大、義大利、澳洲、中國、瑞士、德國、法國、西班牙、香港、荷蘭、瑞典、巴西、土耳其等16個國家和地區設立了454間直營店，根據中時電子報2015年07月12日報導「超期待台灣Apple Store直營店有譜」：根據台灣科技相關網站的消息，台灣首家Apple Store直營店真的越來越有譜，說不定還能趕上今年度iPhone 6S在台開賣的日子！台灣地區的蘋果直營店Apple Store若真的開幕，那麼台灣地區將會是繼日本、香港以及大陸之後，第四個擁有蘋果直營店的亞洲地區。為什麼要這麼殷殷企盼蘋果直營店呢？不是透過電信商或是蘋果經銷商也能買到蘋果的商品嗎？其實，台灣若有蘋果直營店，對於台灣地區的蘋果產品消費者來說，將獲得最大的售後服務保障，因為目前在台灣，蘋果產品的售後服務已從電信商，轉由經銷商來接手，但是因為標準不一，售後服務的品質也不一，對於消費者的權益來說，不僅會受損，也需要耗費大量維修時間，但如果有了蘋果直營店，那麼不僅售後服務能獲得天才吧(Genius Bar)員工一對一服務的保障，相信所獲得的資源將會大幅改善。此外，蘋果直營店在台灣開設後，台灣也有望成為iPhone、iPad等產品的上市首發地區。以往台灣的腳步，最快僅能搭上第二波銷售列車，但在台灣地區對於iPhone的熱烈反應來看，蘋果也有可能讓台灣地區獲得更新更快的開賣機會。

撰寫本導讀期間六月底恰逢有機會出訪歐洲，作者乃親訪設於德國慕尼黑的蘋果直營店，該店遵循極簡設計、開放的空間、簡單的陳列桌、大型玻璃門入口等蘋果直營店規範，到訪當天非假日但直營店內仍有許多訪客，我進入店內不到幾秒鐘，我就感受到蘋果所有員工以「APPLE」這個詞的五個字母來創造顧客卓越經驗的五大服務步驟，它們分別是：Approach(接待)一位年青人以溫暖、友善、爽朗的英語招呼歡迎我，並稱讚台灣廠商及人民的和善，接著以禮貌語氣問我的名字後，像老朋友一樣直呼我的名宇，開始Probe(探詢)我對蘋果產品的印象、使用經驗及此行的目的與需求，知道我好旅遊及對蘋果智慧錶的興趣，他Present(提出)在不熟悉城市旅遊，以配帶在手腕上的蘋果智慧錶來查看地圖，可以降低明顯的觀光客形象，亦即可降低被宵小扒竊的機率，且若在旅遊過程中需要查看航班訊息或在機場辦理登機或辦理入住飯店等，均可以透過使用蘋果智慧錶搜集資訊及完成程序，而不致發生錯過班機或投宿無門的窘境，接著他帶著我穿過人牆到陳列桌邊邀請我試用蘋果智慧錶，徵詢仔細Listen(傾聽)我提出的問題，並一一清楚說明與示範，在店內停留約一個小時，向他請教有關蘋果智慧錶的種種問題後，我抱歉地表示旅遊中未規劃購買此產品，我兩手空空、他面帶著微笑陪我走出店門，並希望我能在旅程中再度光臨全球任一直營店，且希望我們此次的交談，可以加深我對蘋果智慧錶的認識及能使我往後的旅遊生活變得更豐富，而為本次蘋果體驗畫下完美的句點End(作結)。

這種不直接向顧客推銷產品的直營店營業員的做法，並不是由蘋果公司所發明的，而是賈伯斯向「四季飯店」、「聯邦快遞」、「麗思卡爾頓飯店」、「薩波斯」、「諾斯壯百貨」等標竿企業學來，這些優質顧客服務公司均認為，若能讓顧客們每次都能面對：聰明的工作人員、友善的臉龐、快速的服務等三項優質客服，顧客們即會認為這就是間提供優質服務的企業；就如同「四季飯店」想出許多創新做法來強化顧客滿意度，啟發了蘋果在零售方面的創新，蘋果直營店除了很有創意地將銷售現場變成人們學習、休閒、娛樂場所外，蘋果還複製了四季飯店另一項創新：吧臺，四季的吧臺提供酒精飲料，蘋果的「天才吧」則為顧客提供建議；賈伯斯也師法聯邦快遞傳播給員工：Absolutely, Positively, Overnight(隔夜絕對安全送達)的公司「願景」，及授權且鼓勵員工只要能達成公司願景，員工可以以任何創意的作法來落實公司存在目的的經營方式，因此，賈伯斯擬定：「讓生活變豐富」的直營店願景，他認為如果領導人很清楚自己的目標，員工也認同此共同願景，放手讓員工去做，不要在背後綁手綁腳，就會得到領導者想要的結果，同時，他為了要落實讓顧客的生活變豐富，他強調首先要讓員工的生活變豐富，員工生活變豐富就會更投入工作，較不可能離職，並且會提供較好的顧客服務，一旦你讓顧客的生活變豐富，他們就會以與你作成生意來回報，更重要的是他們會成為你的粉絲，主動替你宣傳；因此，讀者們應可體會：蘋果的成功以及顧客強烈的忠誠度並非單靠「棒到不行」的產品，還需要有瞭解公司願景、被充分授權、動機強烈的員工等，方能達成前段所述無與倫比優質顧客服務體驗的成果。

本書由國際暢銷作家卡曼蓋洛(Carmine Gallo)所著，他曾出版「揭密：透視賈伯斯驚奇的創新祕訣」，他不僅熟知蘋果與賈伯斯的願景和理念，還採訪了對蘋果有研究的多位專業人士，也花了幾百個小時觀察蘋果直營店員工運作情況，他再從這些觀察與資料，將蘋果這套顧客服務模型背後的原則與作法，歸納成為本書主體，本書含簡介、17章及結語，依序分為下列三大部：

第一部：激勵內部員工：透過員工訓練、支持、溝通，可以打造出一個「意見回饋圈」，再經由建立信任與授權給員工，必能改善各部分的顧客服務。

第二部：服務外部顧客：透過蘋果五大服務步驟，投入盡職的銷售人員及隨時創造「Wow」的時刻，並提供給顧客始終如一的經驗，讓消費者體驗蘋果服務的精髓。

第三部：架設你的舞臺：消除雜亂、注重細節、為顧客設計多重感官經驗的體驗環境，讓消費者可以看、觸摸、了解產品，進而享受你提供的優質顧客服務。

作者認為本書所述的三大部重點，若讀者們能將這套邏輯，套用在你的事業中，必可以讓你的事業獲得非凡的成果。

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