草根影響力新視野　琪拉 編譯

時裝產業目前遇到了大問題。當全球經濟不斷成長，失業率降低，薪水似乎有回升，消費者也努力消費的同時，美國人越來越不喜歡買衣服。很多人怪罪在網路消費上面，讓人寧願在家玩手機，也不願意出門走路去逛街。但是似乎不是問題的全貌。時裝業找不到讓人多花錢買衣服的誘因。畢竟，當人可以在社群媒體上表現自己的同時，誰需要在衣服上表現自己？當你可以花錢來個周末小度假的時候，誰需要花大錢在一件洋裝上？
時裝業就是單純失去它的吸引力了。衣服被旅行、去餐廳吃大餐、被其他休閒活動給取代了，大家寧願花錢來享受［經驗］，而非享受一件［衣服］。現在，美國人願意花18%的金錢在［經驗］消費上，另外花3.4%的錢在科技消費上，這些比率都比花在金錢或鞋子上高得多。

過去，許多人上班必須要穿西裝、打領帶，女性要穿套裝、西裝褲、A字裙。但是這情況從十年前開始慢慢改變。矽谷的公司開始講求休閒風，穿卡其褲、牛仔褲、甚至T恤都是被允許的，人們不再需要花大錢買［工作服］來上班，休閒服與［上班服］的界線越來越模糊。鞋子也是，甚至在金融業，穿球鞋來上班也是被允許的，包括去婚禮或是去其他正式場合。

時裝零售業於是只好在價錢上下功夫，衣服越來越便宜。當衣服的價格越來越便宜時，人們只願意花衣服在所謂的［快時尚］上，例如可以迅速仿效名牌風格的H&M，而不願意講求衣服的真實品牌。過去幾年，快時尚像是迅速成功的解藥，去年這些時裝零售業，像是Forever 21還有Zara的營業額是美金32億美元，它們擴張迅速。

但是好景不長，快時尚似乎也逃不過萎縮的命運。越來越多衣服囤積在倉庫裡沒有人想買，人們也懶得在成堆的衣服裡找想要的服飾，寧願在網路上面享受迅速整潔的經驗。

過去，時尚業主宰年輕人的喜好。從雜誌封面到商店櫥窗，服裝設計師主宰了年輕人一季的穿搭。但是現在是消費者主宰的市場，網路名人藉著社群媒體影響消費者，他們透過自己的照片，展示穿著的服裝、化妝技術、生活風格，他們並不忠於特定品牌。

零售業於是花更多的精力在網路廣告上，培養自己在社群媒體上的形象，希望藉由更真實與更貼近人生活的形象，取代過去電視螢幕所營造的假象。

但是在網路上有太多名人了，一個品牌很難花大錢卻有效率地得到行銷目的。因此設計師不願意嘗試更多的變化，他們想打安全牌，希望把錢花在最有效率的事情上。因此，過去設計師願意設計一整個系列的服裝，甚至打破傳統的創新理念，現在只願意嘗試比較保守的改變，這也讓消費者更不願意多花錢在一件看起來差不多的衣服上。

越來越多的時裝業倒閉或是破產，其中一個例外是Stitch Fix Inc.。這間網路衣服零售業藉著數據與演算法，幫助消費者挑選最個人化的服飾，給消費最簡單迅速的消費體驗。去年他們公司在那斯達克交易市場上市，股價已經上漲了34%。

但是，無論如何，消費者口味改變是事實，這代表時裝業在創新之前，要面對的是越來越多家品牌的倒閉與關門。時裝業的寒冬，可能才剛剛開始。

 

Reference :

The Death of Clothing