天下雜誌 作者:吳怡靜 攝影:AP

「借廁所」事件,讓星巴克深陷種族歧視爭議,出面化解危機的靈魂人物,就是去年卸任CEO的「咖啡界賈伯斯」、星巴克創辦人舒茲。他如何看待這起事件?為什麼認為犯錯的是他本人?

今年4月中,兩名非裔美國人在費城一家星巴克分店要求使用廁所被拒,還被警方逮捕,引發軒然大波。「這是赤裸裸的種族歧視!」抗議者怒嗆。

面對爭議,星巴克高層立刻展開危機處理,除了立即認錯,向兩名受害者道歉和解,還宣布要為全美分店員工進行反種族偏見的培訓。

“「星巴克咖啡──包括公司、管理層以及我本人──都有錯,都要負責,」董事長舒茲(Howard Schultz)鄭重表示。”

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1987年,舒茲從三位原始創辦人手上,買下星巴克,開啟了這家全球最大連鎖咖啡店的黑金傳奇。

去年4月,舒茲二度交棒,卸任CEO,但他依舊扮演關鍵性角色。費城事件發生後,他成為星巴克對外溝通,化解危機的靈魂人物。

5月中旬,這位一手打造星巴克品牌精神和體驗的「咖啡界賈伯斯」,在華府智庫大西洋理事會的座談上,說出了他對這次事件的感想和回應,以及為什麼企業必須負起社會責任。

跟很多人一樣,童年經歷塑造了我的人生。我在紐約布魯克林的低收入戶國宅長大,父親是二戰退伍軍人,戰後回國,對美國夢懷抱憧憬,但夢想卻沒實現,只能去當送尿布的卡車司機。

1960年,一個寒冷的冬日,父親在冰上滑倒,摔裂了臀部和腳踝。在那個年代,沒有職災賠償,沒有醫療保險,如果你是一名藍領工人,發生這種事,你大概只能被解雇。

當年我才7歲,看到父親的遭遇,目睹全家陷入困境,這種經歷影響了我對這個世界的看法。

成長過程中,我從未夢想過自己有一天會創建一家堅持某些價值的公司。但我最想做的,是創立一種不一樣的、我父親無緣碰上的公司。

“所以,當初我們在寫星巴克的營運計劃時,有個目標就是要實現「利潤和良心之間的脆弱平衡」。我們因此推出了深深影響星巴克價值觀和企業文化的兩項重要福利,一是員工醫療保險,另一是認股選擇權。”

我們想要證明,能夠分享的成功,才是最好的成功。儘管星巴克當時還是小公司,我堅信我們必須讓所有員工得到尊嚴和尊重。這也開始成為星巴克品牌的價值:人們如何被對待的體驗,將成為顧客定義我們品牌的根據。也就是說,如果我們所作所為超出了員工的期望,那麼,員工的表現也將超出顧客的期望。

那時,我們的分店還不到五十家,我從沒料到星巴克會在世界各地擁有兩萬八千家店。當年就只是一個想法,想創立一家不一樣的公司。

兩張空椅,代表員工與顧客

從早期100個員工,到現在擁有35萬人,每次的管理會議和董事會上,我總會做一件事:想像現場有兩張空著的椅子,一張屬於星巴克員工,另一張屬於星巴克的顧客。我會問自己,這個決策會讓他們以星巴克為榮嗎?如果答案是肯定的,我知道我站到了對的一邊。

如果答案是否定的,因為這個決策太短視或只在財務上有利,那麼我們就不應該這麼做。我認為,就算被批評也好,領導力都必須用道德、誠信、做對的事等要素來界定。…(完整報導,請見《天下雜誌》第649期)

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